La fase caotica del messy middle
Comprendere il comportamento del consumatore non è mai stato così complesso. Il percorso decisionale non è più lineare, né prevedibile. Tra lo stimolo iniziale e l’acquisto finale, si inserisce una fase fondamentale ma spesso sottovalutata: il messy middle.
Questo concetto, introdotto da Google in una ricerca approfondita, descrive lo spazio mentale e digitale in cui l’utente esplora, valuta, confronta e rielabora informazioni in modo non lineare. Per chi si occupa di marketing, e-commerce o comunicazione, ignorare il messy middle significa perdere opportunità concrete di conversione.
In questo articolo, scoprirai cos’è davvero il messy middle, perché rappresenta una rivoluzione nel funnel tradizionale e come puoi ottimizzare la tua strategia digitale per influenzare le decisioni d’acquisto durante questa fase caotica ma fondamentale.
Cos’è il Messy middle
Il termine messy middle indica la fase centrale e più complessa del customer journey, quella che si colloca tra lo stimolo iniziale (un bisogno percepito, una pubblicità, una raccomandazione) e l’atto finale di acquisto. In questo spazio intermedio il consumatore non procede in modo lineare, ma entra in un processo ciclico di esplorazione e valutazione, che può ripetersi più volte prima della decisione definitiva.
A differenza del tradizionale modello a imbuto, il messy middle è un ecosistema dinamico, dove la mente del consumatore oscilla tra fasi di ricerca attiva e momenti di confronto. L’utente può passare rapidamente da schede prodotto a recensioni, da comparatori di prezzo a video tutorial, da articoli di blog a discussioni sui social, costruendo un percorso personalissimo e mutevole.
In questa fase intervengono fattori cognitivi, emozionali e comportamentali che influenzano la percezione del valore di un prodotto o servizio: bias psicologici, urgenza percepita, fiducia nel brand, testimonianze di altri utenti e persino la semplicità dell’esperienza d’acquisto. Comprendere il messy middle significa quindi riconoscere che le decisioni dei consumatori non seguono un percorso prevedibile, ma vengono costantemente plasmate da stimoli interni ed esterni. Per le aziende, presidiare questa fase vuol dire farsi trovare presenti, autorevoli e convincenti in ogni punto di contatto digitale.
Per orientarsi all’interno di questo messy middle, gli utenti alternano costantemente due comportamenti principali che guidano ogni scelta: l’esplorazione delle opzioni disponibili e la valutazione comparativa delle alternative.
I due comportamenti dominanti nel Messy middle: esplorazione e valutazione
Google ha identificato due modelli mentali fondamentali che si alternano e sovrappongono nel Messy middle:
Esplorazione: è l’espansione attiva della propria conoscenza. L’utente cerca alternative, si informa, apre nuove schede, scopre brand di cui non era a conoscenza.
Valutazione: è il restringimento del campo, il momento in cui l’utente confronta le opzioni, legge recensioni, analizza caratteristiche, prezzo, garanzie e vantaggi.
Questi due comportamenti possono verificarsi in qualsiasi ordine e ripetersi più volte prima di arrivare a una decisione. Il messy middle, quindi, non è solo confusione: è una sequenza iterativa e dinamica, in cui il cervello cerca di ridurre l’incertezza e prendere la scelta “migliore”.
Perché il Messy middle cambia le regole del marketing
Nel marketing tradizionale si è abituati a un funnel con tappe ben definite: Awareness, Interest, Consideration, Decision.
Tuttavia, nel contesto digitale attuale, il funnel si spezza proprio nel mezzo: il Messy middle frantuma la linearità e apre a infinite possibilità di percorso.
In questa nuova dinamica, i brand non competono solo con i propri diretti concorrenti, ma con ogni altra alternativa informativa o persuasiva che l’utente può incontrare online.
Il messy middle è quindi un campo di battaglia cognitivo, dove vincono i marchi che riescono a:
- Fornire contenuti chiari, rilevanti e facilmente accessibili
- Costruire fiducia attraverso prove sociali, recensioni e testimonianze
- Offrire esperienze rapide e senza attriti
- Utilizzare leve comportamentali efficaci per influenzare le decisioni
Le 6 leve cognitive che influenzano il Messy middle
Lo studio di Google ha individuato sei bias comportamentali che giocano un ruolo chiave nel Messy middle. Integrarli nella strategia digitale permette di facilitare la scelta a favore del tuo brand:
- Heuristics (euristiche): scorciatoie mentali come “il più venduto”, “il meglio recensito” o “l’offerta più popolare” aiutano l’utente a scegliere più velocemente.
- Authority bias: citare esperti, premi, certificazioni o riconoscimenti rafforza la credibilità percepita.
- Social proof (prova sociale): recensioni positive, testimonianze e contenuti generati dagli utenti influenzano fortemente la fiducia.
- Scarcity bias: “solo 2 disponibili” o “offerta a tempo limitato” creano urgenza e spingono all’azione.
- Power of free (gratuità): elementi come la spedizione gratuita o i campioni omaggio possono fare la differenza tra una conversione e un abbandono.
- Category heuristics: informazioni sintetiche ma specifiche (“4K Ultra HD”, “batteria 24 ore”, “biodegradabile”) aiutano a comparare velocemente.
Come ottimizzare il tuo marketing per il Messy middle
Affrontare il Messy middle non significa controllarlo, ma progettare esperienze che lo semplifichino. Ecco alcune azioni concrete per rendere il tuo brand più competitivo in questa fase:
1. Mappa il customer journey
Analizza il comportamento degli utenti tra lo stimolo e l’acquisto. Identifica quali contenuti consultano, quali dubbi esprimono e dove si bloccano. Strumenti come heatmap, session recording e analisi dei funnel possono offrire insight preziosi.
2. Potenzia i contenuti di valutazione
Crea pagine prodotto complete, schede comparative, guide all’acquisto, FAQ dettagliate. Aggiungi recensioni verificate, video dimostrativi, opinioni di esperti. Tutto ciò che aiuta l’utente a decidere con fiducia.
3. Applica le leve cognitive in modo etico
Integra badge di autorità, notifiche di scarsità, prova sociale, garanzie di rimborso. Ma sempre con trasparenza: manipolare l’utente porta a conversioni di bassa qualità e danni reputazionali.
4. Riduci l’attrito
Tempi di caricamento rapidi, UX intuitiva, filtri ben progettati, check-out semplificato: ogni ostacolo rimosso accorcia il messy middle e aumenta le conversioni.
5. Sii presente nei micro-momenti
Investi in SEO e campagne search per intercettare gli utenti proprio mentre cercano risposte. Il tuo brand deve comparire nel momento giusto, con il contenuto giusto.
Conclusione: dal caos alla conversione, se sai come guidare
Il messy middle non è un ostacolo: è la nuova normalità del processo decisionale. In un contesto dove le scelte sono sempre più complesse, il tuo ruolo è diventare una guida autorevole, trasparente e utile nel percorso dell’utente.
Non puoi controllare ogni tappa del journey, ma puoi ottimizzare la tua presenza in ogni touchpoint, valorizzando ciò che rende il tuo brand degno di fiducia e rilevante nel momento in cui conta.
Ricorda: nel Messy middle non vince il prodotto migliore, ma quello che sa farsi scegliere.
