I bias cognitivi nel mondo del marketing
I bias cognitivi sono delle interpretazioni soggettive e spesso non corrette degli eventi. Si tratta di un fattore che, ad oggi, è molto importante anche nel mondo del marketing e all’interno dei processi decisionali
Analizziamo insieme al meglio cosa sono i bias cognitivi e perché si rivelano decisivi nelle attività di marketing!
Indice
Che cosa sono i bias cognitivi
Spesso nella vita capita di fare degli errori di valutazione e distorcere in qualche modo la realtà. Questo tentativo di ricreare una visione alternativa di ciò che realmente ci circonda, capita a causa dei bias cognitivi. Si tratta di costrutti fondati su percezioni errate o deformate, pregiudizi e ideologie al di fuori del giudizio critico. Sono quindi errori cognitivi che impattano su decisioni, comportamenti e processi di pensiero e sono spesso utilizzati per prendere decisioni in fretta.
Il termine trae origine dal greco epikársios, che significa obliquo. Inizialmente, veniva utilizzato nel gioco delle bocce per indicare i tiri storti che portavano a conseguenze negative. Nella seconda metà del 1500, inizia poi ad assumere un significato più vasto, e tradotto come inclinazione, predisposizione, pregiudizio.
Come è dunque evidente, bias cognitivi sono delle interpretazioni soggettive della realtà, che viene distorta affinché combaci con le proprie convinzioni.
Quest’alterazione provoca modifiche nel giudizio di circostanze ed eventi e, di conseguenza, delle attività decisionali in linea con tale pensiero.
Le cause dietro questo fenomeno possono essere di vario tipo. La maggior parte delle volte, il motivo scatenante è relativo all’esperienza. Anche schemi mentali, influenze culturali o forti credenze possono portare ad una stortura della scala dei valori.
I bias cognitivi nel mondo del marketing
Come abbiamo visto finora, i bias cognitivi sono delle alterazioni della realtà. In ambito marketing, essi influiscono nei processi decisionali dei consumatori e possono essere applicati alle strategie.
Il consumatore, quando sta per ultimare un acquisto, è estremamente vulnerabile. Se, infatti, il prodotto/servizio disponibile è indicato come “ultimo pezzo”, l’acquirente pensa che quella attuale sia l’unica possibilità che ha per completare l’acquisizione.
Questo esempio rispecchia alla perfezione il funzionamento del bias cognitivo all’interno del marketing. La distorsione, seppure leggera, di realtà è in grado di incidere sulle decisioni di acquisto dell’utente.
In quest’ottica, riconoscere i bias cognitivi ha rilevanza sia per il marketer, che deve aumentare le vendite, sia per il consumatore, che deve essere consapevole nelle proprie decisioni d’acquisto.
Come è dunque evidente, il rapporto tra marketing e psicologia è basilare in ogni processo commerciale. Questa scienza prende il nome di neuromarketing e si occupa dello studio dei processi decisionali attivati dai consumatori in fase di acquisto. Nello specifico:
- reazione dell’utente di fronte ad una pubblicità;
- emozioni provate in rapporto a un determinato brand;
- rilevanza data ad un prodotto in rapporto alla propria soddisfazione personale.
Il venditore deve quindi ottenere conoscenze su ciò che pensano e valutano gli utenti prima di fare un acquisto, e viceversa.
Applicazioni concrete
I bias cognitivi che incidono maggiormente sulle strategie di marketing sono:
- salienza: tendenza ad esprimere giudizi ed arrivare a conclusioni solo in base ad alcune caratteristiche evidenti, tralasciandone altre. Nel marketing spesso i brand utilizzano la forza di un particolare, una caratteristica saliente che risulta più decisiva rispetto all’intero contesto. Ad esempio, la mela della Apple che stimola d’impatto una reazione emotiva nelle persone, le quali delineano la scelte d’acquisto su quest’onda;
- conferma: le persone tendono a ricercare unicamente informazioni che confermino ciò che già pensano. In quest’ottica, nelle vendite è necessario confermare le credenze dei nostri acquirenti. Ad esempio, un negozio di alimenti vegani, nella strategia commerciale deve includere notizie a riguardo dello sfruttamento animale e i benefici dei prodotti della natura;
- ancoraggio: riguarda la prima idea che un consumatore si fa relativamente ad un determinato prodotto. Quando un marketer decide di scontare un prodotto/servizio è necessario mantenere accanto il prezzo scontato anche quello originario. Esso funge infatti da ancoraggio nella psiche del consumatore. Più lo sconto è alto, più il compratore penserà di essere davanti ad un affare;
- riprova sociale: l’arte di influenzare il pubblico attraverso le opinioni di altre persone. Esempio emblematico sono le recensioni dei clienti soddisfatti.
Effetto framing e ingroup
Un ulteriore bias cognitivo di enorme rilevanza nel mondo del marketing è il framing.
Si tratta di un effetto che induce il cervello a valutare le informazioni a seconda di contesto e cornice che le circondano.
Si tratta di un effetto che induce il cervello a valutare le informazioni a seconda di contesto e cornice che le circondano.
Ad esempio, se Apple propone tre diversi modelli cellulari, di cui uno base a 1.000 €, uno intermedio a 1.300 € e uno top da 2.100€, l’utente è spinto ad acquistare quello medio.
Se non esistesse il modello “top” all’interno della proposta probabilmente la scelta cadrebbe sul modello base. Ma con la sua presenza e la possibilità di comprare un modello leggermente più prestante e non costoso come il modello superiore, si tende a comprare il prodotto centrale.
Infine, il bias ingroup è un effetto che agisce sul consumatore che si affida alle testimonianze di un gruppo di persone che ritiene simili a sé.
Ognuno di noi, infatti, può asserire di appartenere ad un macro-gruppo, anche non consapevolmente, in base a occupazione, età, condizione socio-economica, etc. Ad esempio, chi sta per acquistare un cellulare, si affida all’esperienza dei suoi simili e sceglie quello che sceglierebbero le persone come lui.
Come abbiamo visto i bias cognitivi sono ad oggi elementi fondamentali da utilizzare in processi e strategie di marketing aziendale.
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