Brand extention, la strategia di crescita intelligente
La brand extention è molto più di una semplice espansione commerciale: è una strategia di crescita intelligente che permette a un’azienda di portare la propria identità, la propria credibilità e il proprio stile in nuovi mercati o categorie di prodotto.
Quando eseguita correttamente, questa leva consente di trasformare la forza della marca in vantaggio competitivo, rafforzando la percezione del brand e generando nuove opportunità di profitto.
Dalla Coca-Cola che diversifica con bevande light e zero zuccheri, fino a Apple che ha trasformato un computer in un intero ecosistema di prodotti, la brand extention è oggi una delle mosse più studiate nel marketing strategico.
Tuttavia, dietro il suo potenziale si nascondono anche rischi importanti: incoerenza d’immagine, perdita di fiducia, cannibalizzazione interna.
In questo articolo scopriremo come funziona davvero la brand extention, le strategie vincenti adottate dalle aziende di successo e gli errori da evitare per non compromettere il valore costruito nel tempo.
Perché far crescere un brand non significa solo vendere di più, ma mantenere viva la promessa che lo ha reso unico.
Che cos’è la brand extention
Non si tratta di un semplice ampliamento di gamma, ma di un vero e proprio trasferimento di valore in un altro settore, supportato dalla notorietà e dalla credibilità che il brand ha già costruito nel tempo.
In particolare:
- riduzione dei costi d’investimento nella comunicazione: non è necessario far conoscere da zero un nuovo marchio, ma piuttosto informare i consumatori che il già noto brand presenta anche una nuova categoria di prodotti;
- percezione di un passaggio di valore: gli utenti tendono ad attribuire al nuovo prodotto le stesse qualità e la stessa affidabilità che riconoscono ai prodotti/servizi originari;
- rafforzamento della fiducia dei consumatori ed ampliamento del potenziale di mercato.
Come pianificare una Brand Extention in modo ottimale
- valutare la coerenza con il posizionamento del brand: cercare di comprendere se i consumatori percepiranno il nuovo prodotto/servizio come una naturale estensione del brand o come qualcosa di estraneo;
- fare un’attenta analisi di mercato: prima di lanciarsi in un nuovo mercato è necessario valutare con attenzione le dimensioni e il tasso di crescita del mercato in cui si desidera entrare, comprenderne le dimensioni, i trend di crescita e il livello di concorrenza. Espandersi in un settore stagnante o in declino può rivelarsi controproducente, anche se il brand gode di grande notorietà. In questo senso, la brand extention non deve essere una scelta impulsiva, ma il risultato di un’analisi strategica approfondita.
- curare la comunicazione: anche se il brand è già conosciuto, non è possibile semplicemente trasferirlo su una nuova proposta. È infatti necessario uno storytelling coerente che spieghi ai consumatori la decisione di entrare in un nuovo mercato e quale valore aggiunto il marchio possiede rispetto ai concorrenti;
- monitorare i risultati e reagire con flessibilità: non sempre le cose funzionano come previsto, e in alcuni casi può essere necessario rivedere la strategia o persino ritirare la proposta dal mercato.
Strategie di brand extention: line extention e category extention
Nel marketing moderno, la brand extention può essere attuata secondo due principali strategie: la line extention e la category extention.
Entrambe mirano ad ampliare il valore e la riconoscibilità del marchio, ma lo fanno in modi diversi, a seconda dell’obiettivo e del grado di rischio che l’azienda è disposta ad assumersi.
Line extention: ampliare la gamma restando nello stesso settore
La line extention (estensione di linea) è la strategia più utilizzata e anche quella a minor rischio. Consiste nel creare varianti di un prodotto già esistente all’interno della stessa categoria, introducendo modifiche in termini di gusto, formato, colore, funzionalità o prezzo.
In questo caso, il brand rimane ancorato al proprio core business ma offre al consumatore una maggiore possibilità di scelta e personalizzazione.
Un esempio emblematico è quello di Coca-Cola, che ha saputo ampliare la propria linea classica con Coca-Cola Light, Zero, Cherry e Vanilla, intercettando target differenti senza tradire l’identità originaria del marchio.
Un altro caso efficace è Barilla, che ha esteso la propria gamma di pasta introducendo linee specifiche come Integrale, Senza Glutine o Proteine Plus, per rispondere alle nuove esigenze di salute e benessere dei consumatori.
La line extention è quindi ideale per:
- Rafforzare la presenza in un mercato maturo;
- Fidelizzare clienti già acquisiti offrendo alternative personalizzate;
- Contrastare la concorrenza diretta attraverso la differenziazione del prodotto.
Tuttavia, un eccesso di varianti può confondere il consumatore o diluire l’identità del brand, rendendo necessaria una gestione accurata della comunicazione e del packaging.
Category extention: portare il brand in un nuovo territorio
La category extention (estensione di categoria) è una strategia più ambiziosa e rischiosa, poiché comporta il lancio di un nuovo prodotto in un settore completamente diverso da quello originario.
In questo caso, l’azienda sfrutta la forza del marchio per entrare in nuovi mercati e conquistare nuove fasce di pubblico, mantenendo però una coerenza con i valori e la personalità del brand.
Un esempio di successo è Apple, che da produttore di computer ha ampliato la propria offerta con iPod, iPhone, Apple Watch e servizi digitali come Apple Music e iCloud, creando un ecosistema coerente e integrato.
Un altro caso interessante è L’Oréal, che partendo dai prodotti professionali per parrucchieri è riuscita ad affermarsi in categorie come make-up, profumi e skincare, mantenendo un posizionamento premium e riconoscibile.
Questa strategia funziona quando:
- Esiste una chiara coerenza percepita tra il brand originario e il nuovo prodotto;
- L’azienda possiede una forte reputazione e una base di clienti fedeli;
- Il nuovo mercato presenta sinergie naturali con quello di partenza (valori, target, esperienza d’uso).
Tuttavia, una category extention non ben calibrata può risultare incongruente con l’identità del brand e generare diffidenza.
Line vs Category extention: due strategie, un obiettivo comune
Sebbene differenti, entrambe le strategie di brand extention condividono lo stesso obiettivo: estendere il valore del marchio mantenendo viva la fiducia del consumatore. La scelta tra le due dipende da molteplici fattori:
- la solidità del brand madre,
- la maturità del mercato di riferimento,
- la disponibilità di risorse,
il livello di rischio che l’azienda intende assumersi.
In definitiva, la brand extention non è solo una scelta di marketing, ma un vero e proprio atto di visione strategica. Quando coerente e ben pianificata, può generare una crescita sostenibile, ampliare la percezione del brand e consolidarne la leadership nel tempo.
Vantaggi ed opportunità
- possibilità di entrare in mercati nuovi senza dover costruire da zero la propria notorietà. Si tratta, a livello pratico, di una sorta di scorciatoia per convincere i consumatori ad acquistare la nuova gamma di prodotti/servizi;
- sfruttare il cross-selling: proporre prodotti complementari che arricchiscono l’esperienza complessiva del cliente e aumentano il valore medio di ogni acquisto. In quest’ottica, un marchio che già gode della fiducia del pubblico ha maggiori probabilità di successo nel proporre soluzioni integrate. Ad esempio, Dyson con la sua linea per la cura dei capelli è riuscita ad ampliare la relazione con clienti già attratti dal design e dalla tecnologia dei suoi prodotti per la casa;
- rafforzare l’immagine complessiva dell’azienda. Un marchio che si dimostra dinamico e innovativo, capace di reinventarsi, diversificare l’offerta e proporre novità, trasmette un senso impegno nel progresso in grado di attrarre anche nuovi target di consumatori;
- intercettare mercati in crescita e cogliere l’occasione per posizionarsi in nuovi settori, sfruttando i trend positivi. Molti casi di successo mostrano infatti che, quando esiste una coerenza interna al brand, è possibile conquistare nuovi mercati.
Rischi e criticità da considerare
- coerenza con il posizionamento originario. Quando i consumatori percepiscono una distanza troppo grande tra il brand e la nuova proposta sulla quale vuole aprirsi a nuovi mercati, reagiscono con diffidenza o rifiuto. Un esempio emblematico è quello Colgate, il noto brand di igiene orale che quando tentò di lanciare pasti surgelati pronti fallì miseramente in quanto non ritenuto credibile nel settore alimentare;
- cannibalizzazione: se la nuova proposta è troppo simile a quelle già esistenti, il nuovo prodotto rischia di sottrarre clienti a quelle già presenti, senza generare un reale incremento delle vendite complessive. In altre parole, l’azienda investe risorse significative senza ottenere un ampliamento del mercato, ma solo uno spostamento interno di quote;
- possibilità di insuccesso: ad esempio la Harley Davidson ha provato a lanciare un profumo senza successo e dovendo ritirarlo dopo poco tempo. Nonostante il fallimento, l’immagine del brand simbolo di libertà e stile di vita, non ne è uscita compromessa a dimostrazione che un marchio forte regge anche tentativi mal riusciti.
