Brand positioning: cosa serve al tuo brand per essere inconfondibile
Il cliente è la figura centrale all’interno del processo di vendita in quanto possiede la decisione d’acquisto. È dunque necessario per ogni azienda possedere una brand positioning coerente, forte e distintivo che lo convinca a concludere il processo di vendita.
Scopriamo insieme come individuare una target audience nel mercato ed indirizzare una comunicazione mirata.
Indice
Che cos’è e a cosa serve
La brand positioning è la strategia di posizionamento di un marchio. Lo scopo è imprimere nella mente dell’utente quale sia il posizionamento dell’azienda.
Stiamo parlando di uno degli elementi cruciali della strategia di un brand, grazie alla capacità di trasmettere valori, etica, visione e mission aziendali.
Il brand positioning deve possedere caratteristiche quali:
- desiderabilità;
- specificità;
- chiarezza;
- elemento distintivo rispetto ai competitors.
L’ultimo aspetto è fondamentale in quanto permette all’ azienda di essere facilmente distinguibile dalla concorrenza sul mercato.
Per realizzare u buon brand positioning è necessario:
- identificare l’attuale posizionamento;
- conoscere i competitors e il loro posizionamento sul mercato;
- definire gli elementi di unicità del brand;
- sviluppare una proposta unica di valore;
- formulare messaggi chiari e coerenti.
Un buon posizionamento aiuta anche a far percepire nel modo corretto la strategia di prezzi. Se il prezzo dei prodotti a è alto in virtù delle caratteristiche di qualità che li contraddistinguono i clienti lo accettano (ad esempio Apple).
Il mercato è pieno di settori in cui la differenza tra prodotti/servizi proposti è minima o del tutto inesistente. In questo caso, a fare la differenza è la capacità di elaborare una strategia innovativa di posizionamento, basandola su asset in grado di fare leva sulla sfera dei desideri e delle emozioni.
Brand positioning: l’importanza della mappa di posizionamento
Il posizionamento, per diventare una strategia funzionale, deve soddisfare obiettivi e bisogni del cliente. E ad influenzare le dinamiche d’acquisto sono le sensazioni e percezioni che l’utente ha a proposito di un determinato prodotto/servizio.
Gli aspetti fondamentali di ogni strategia di marketing sono quindi:
- costruzione di un messaggio efficace;
- brand positioning, ovvero lo spazio che il brand occupa nella mente dei clienti;
- customer experience;
- brand identity.
Diventa dunque necessario costruire una mappa di posizionamento tramite i dati ottenuti dalle indagini di mercato. Queste hanno lo scopo di
comprendere le preferenze e intenzioni di acquisto del target audience.
Per realizzare una mappa di posizionamento ottimale è necessario:
- raccogliere i dati;
- individuare gli attributi, ovvero le caratteristiche distintive di un brand (qualità, prezzo, etc);
- inserirli all’interno della mappa, formata da assi cartesiani;
- identificare il posizionamento che permette maggiori possibilità di business.
Il consiglio è quello di posizionarsi nelle nicchie. I vantaggi del segmento di mercato monitorato sono rappresentati da spazi vuoti. I più popolati identificano invece una saturazione di mercato.
Ad oggi differenziarsi e raggiungere nuovi clienti significa comprendere cosa desiderano, come vogliono ottenerlo e perché.
Come vedremo a breve, esistono alcune strategie di posizionamento, di contrapposizione e di differenziazione che consentono di costruire in modo efficace la percezione del brand.
Brand positioning: strategie differenti
Ad oggi esistono quattro principali strategie di brand positioning:
- contrapposizione, di sfida il competitor: rivolgendosi allo stesso target, con un prodotto simile, cerca di far percepire la propria offerta come migliore rispetto a quella della concorrenza.
- differenziazione, la più utilizzata. Essa consiste nell’ individuare segmenti di mercato a cui rivolgersi, posizionarsi al loro interno e far emergere la diversità rispetto ai competitor. Si basa quindi sulla value proposition, la combinazione di benefici. In questo caso diventa fondamentale valutare le caratteristiche originali dell’azienda credibili per il cliente e non facilmente riproducibili dalla concorrenza;
- reverse positioning: quando un’azienda, invece di seguire il trend di sviluppo degli altri brand decide di adottare una nuova strategia. In questo caso viene rivoluzionata la formula di valore della categoria. Un esempio di successo è di certo quello dell’IKEA. L’azienda ha infatti eliminato le peculiarità tradizionali dell’arredamento creando una nuova shopping experience. E per farlo ha aggiunto nuovi elementi di valore per i clienti quali, ad esempio, l’assistenza ai bambini e il servizio ristorante;
- breakaway positioning: i brand si ispirano ad altri settori per aggiungere ai prodotti elementi di novità. Ad esempio la Swatch, introducendo nei suoi orologi ispirazioni dal mondo della moda, l’ha reso un accessorio, spostando il suo posizionamento nel settore del fashion.
Aspetti fondamentali di ogni strategia di marketing
Creare un senso di familiarità incide positivamente sulle scelte d’acquisto. La brand identity, insieme alla brand positioning, è un obiettivo fondamentale che le aziende si prefiggono di raggiungere. E per farlo utilizzano studiate strategie di comunicazione quali:
- dare una personalità propria al brand. Il marchio deve essere riconosciuto, ricordato e distinguersi dai competitor;
- investire sulle campagne on/offline. In questo modo il brand arriverà anche alle persone che ancora non lo conoscono. E quindi pubblicità social, su cartelloni e così via. Una strategia utile è quella di ceare campagne attive tutto l’anno ed altre in momenti specifici. Come ad esempio in occasione del lancio di nuovi prodotti;
- creare un programma referral: questa strategia è basata sulla raccomandazione. Funziona così: un cliente riceve un’ incentivo, ad esempio uno sconto, se porta nuovi clienti al brand. Il principio è basato in parte sulla riprova sociale. Se un mio amico ha provato un prodotto/ servizio e me lo consiglia sarò più incoraggiata a fidarmi;
- lavorare con l’influencer marketing: la collaborazione con influencer può notevolmente aumentare la notorietà del brand. Ma non solo! Anche consolidarne l’immagine, far risuonare forte il messaggio, sottolinearne il posizionamento. Per farlo è fondamentale scegliere persone in linea con i valori trasmessi dall’azienda. La coerenza è fondamentale.
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