Cosa ci ha lasciato in eredità Oliviero Toscani
Oliviero Toscani è una delle figure più straordinarie e allo stesso tempo controverse del mondo della comunicazione odierna.
Un nome che evoca immagini potenti, provocatorie, indimenticabili.
Fotografo, comunicatore, visionario, Toscani ha rivoluzionato il mondo della pubblicità e della comunicazione, lasciando un’impronta indelebile nella cultura contemporanea.
Le sue campagne pubblicitarie, spesso controverse, hanno scosso le coscienze, suscitato dibattiti, infranto tabù. Ma al di là della provocazione, Oliviero Toscani ha sempre cercato di stimolare una riflessione profonda sulla società, sui suoi valori, sulle sue contraddizioni.
In questo articolo, esploreremo la figura di Oliviero Toscani, ripercorrendo i suoi insegnamenti e cercando di comprendere l’eredità che ci ha lasciato. Un’eredità fatta di coraggio, di libertà, di impegno sociale, di una visione del mondo che non ha paura di sfidare le convenzioni.
Oliviero Toscani: l’arte della comunicazione
Il 13 gennaio 2025 ci ha lasciati Oliviero Toscani.
Impossibile descrivere quest’artista solo come un fotografo. Egli era infatti anche un pubblicitario, un narratore visivo e un visionario che ha sfidato i limiti della creatività per trasformare la pubblicità in un mezzo di comunicazione e riflessione sociale.
Grazie a lui, infatti, è stato possibile veicolare valori e messaggi politici quando ancora non esisteva la comunicazione sociale, pratiche ormai codificate ed entrate nel normale linguaggio d’azienda.
Negli anni Ottanta e Novanta, il ruolo del marketing era solo riuscire a vendere prodotti. Oliviero Toscani è stato il primo a comprendere che fosse possibile anche parlare di attualità durante la promozione di un prodotto.
Ed è così che, con il sodalizio con Benetton nel 1982, iniziò a raccontare storie crude e autentiche, rompere tabù, mettere a disagio e far capire al pubblico che il ruolo della comunicazione non è solo informare, ma anche ispirare e scuotere le coscienze.
Le sue immagini, spesso provocatorie, affrontavano temi difficili: il razzismo, l’emarginazione, l’uguaglianza, il cambiamento climatico.
Ad oggi, possiamo dire che Toscani ha insegnato che la comunicazione può e deve essere più di un messaggio ben confezionato. Il coraggio creativo può infatti portare a qualcosa di indelebile nella mente.
Le principali tematiche trattate
- contro il razzismo: un bambino bianco con i riccioli biondi simili ad un angelo accanto ad uno nero con capelli acconciati a formare due corna per evocare il diavolo.
La provocazione è quella di ironizzare su chi etichetta le persone in base alla razza. Un’altra pubblicità ritrae tre cuori, perfettamente uguali, con le scritte bianco, nero e giallo. Infine, sulla razza umana, una serie di immagini raffigura volti di tutte le etnie, stati sociali e culture per ricordare che la razza umana è una sola; - sensibilizzazione sull’AIDS: la più commovente, composta con un’iconografia sacra, ritrae un malato in fase terminale a letto con a fianco la sua famiglia che lo abbraccia.
La più pop, invece, rappresenta dei preservativi colorati che vanno a comporre i cinque cerchi olimpici; - contro la guerra: l’immagine per la campagna “Omicidio della mafia” gioca in modo beffardo con il mondo della moda rappresentando calzoni mimetici e una t-shirt sporchi di sangue di un soldato vittima di guerra;
- sull’anoressia: una modella viene ritratta con il corpo nudo e segnato dalla malattia;
- contro il clero: una riflessione sulla castità del clero ci arriva invece dalla famosa foto in cui un prete e una suora, ritratti in bianco e nero, si baciano.
Oliviero Toscani e lo shockvertising
Come abbiamo visto finora, Oliviero Toscani, esponeva sui cartelloni pubblicitari ciò che vedeva nel mondo: i cambiamenti della società, i problemi, le opportunità, il disagio
Immagini forti, create per scuotere le coscienze, con cui spesso l’opinione pubblica non era d’accordo a livello etico. Per molti, infatti, la pubblicità avrebbe dovuto restare tale in quanto, per dare risalto a dei valori, venivano usate immagini troppo scioccanti.
In questo senso, venne coniato il termine shockvertising (shock advertising).
Si riteneva inoltre che, tale pratica era scorretta in quanto i messaggi di carattere sociale avrebbero dato dei netti vantaggi o svantaggi alla marca che li veicolava portando notorietà. Esempio emblematico fu la campagna per Benetton nel 2022 contro la pena di morte, realizzata tramite l’utilizzo di fotografie di reali condannati.
Oliviero Toscani si era spinto troppo oltre e la famiglia Benetton dovette bloccare la collaborazione con il fotografo in quanto erano state avviate una serie di azioni di ritorsione contro l’azienda.
Negli anni seguenti anche altre campagne (come quella per RaRe, dedicata all’omofobia, e Nolita Pocket, contro l’anoressia) andranno spesso a sfidare i principi dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria. Tutto ciò pur di non smettere mai di cercare autenticità, coraggio e significato.
Lezioni per le aziende di oggi
L’eredità di Oliviero Toscani è un particolare stile di comunicazione che ogni azienda dovrebbe adottare per riuscire a distinguersi.
Le principali lezioni che ci lascia sono:
- osare con intelligenza per emergere: avere un fine chiaro e valori autentici e non avere paura di affrontare argomenti scomodi;
- comunicare valori universali (la comunicazione come impegno sociale): a prescindere dal prodotto che si sponsorizza, è necessario affrontare valori che toccano ciascuno di noi. Un brand che comunica in modo efficace non parla solo di sé, ma diventa parte della conversazione su temi più grandi. Le sue campagne non si sono limitate a promuovere prodotti, ma hanno cercato di sensibilizzare l’opinione pubblica su temi di rilevanza sociale.;
- avere fiducia nel messaggio: non compromettere i propri principi per piacere a tutti. La coerenza e l’autenticità sono più importanti della popolarità momentanea;
- stimolare il dibattito con la provocazione: Oliviero Toscani ha utilizzato la provocazione come strumento per stimolare il dibattito e la riflessione. Le sue campagne, pur suscitando critiche, hanno avuto il merito di aprire un dialogo su temi importanti come il razzismo, l’AIDS e la pena di morte;
- la forza dell’immagine: per Toscani, l’immagine è uno strumento potente per comunicare messaggi complessi e suscitare emozioni. Le sue fotografie, spesso crude e realistiche, hanno la capacità di colpire nel segno e di rimanere impresse nella memoria.
Le lezioni di Oliviero Toscani ci invitano a ripensare il ruolo della comunicazione, a superare i limiti del conformismo e a utilizzare l’immagine come strumento di cambiamento sociale.
Oggi, in un’epoca in cui la comunicazione è sempre più veloce e superficiale, Oliviero Toscani ci ricorda l’importanza della profondità e della sostanza.
In un mondo saturo di messaggi, il valore aggiunto è nella qualità e la sua potenza non sta solo nella sua estetica ma nella sua capacità di far riflettere. Diventa quindi importante creare qualcosa che rimanga nella mente e nel cuore del pubblico con coraggio, visione e impegno.
La sua visione continua ad ispirare e ricordare che la comunicazione è molto più di un semplice strumento: è un’arte capace di trasformare la società.
