Neuromarketing: cos’è e come applicarlo

Cos’è il neuromarketing?

Partiamo dalle basi e scopriamo, innanzitutto, cos’è il neuromarketing.

Con questo termine si intende l’applicazione delle conoscenze delle neuroscienze alla pubblicità e alle vendite. Questa disciplina non solo consente di analizzare tutte quelle reazioni e quei processi che conducono alla decisione di acquisto, ma anche di influire, mediante le neuroscienze sulle decisioni finali degli acquirenti.

Nella mente dei consumatori, infatti, si verificano tutta una serie di processi, il più delle volte non razionali, che sono importantissimi. Si tratta di processi mentali che, alla fine, condurranno alla decisione finale.

Il neuromarketing, inoltre, studia le emozioni dei consumatori, cercando di spiegare perché un potenziale acquirente si lascia coinvolgere (o meno) da un marchio.

Le origini della disciplina

Il neuromarketing così come lo conosciamo ha delle origini abbastanza recenti. Il termine nasce nel 2002, ad opera di Ale Smith, professore olandese che per primo utilizzo questa definizione. Tuttavia, i primi studi scientifici atti a mostrare cosa effettivamente succede alla mente umana quando si acquista risalgono all’anno successivo.

Furono infatti gli studi sulle reazioni del cervello in presenza di determinati prodotti, ad opera di Montague e McClure, a dare il via alle scoperte più autorevoli.

La disciplina parte dal presupposto che, quando si parla di decisioni d’acquisto, esistono dei meccanismi non consapevoli che apportano una grande influenza.

Inoltre, il consumatore è spesso mosso da pregiudizi, ma anche dal timore di essere giudicato dagli altri. Tutti questi fattori, generalmente in maniera inconsapevole, sono in grado di influenzare il rapporto dei consumatori con prodotti e brand. E, per lo studio di questi fattori, le neuroscienze sono fondamentali. Tuttavia, il neuromarketing si basa anche sulla psicologia sociale, sulle scienze comportamentali e sull’economia.

Neuromarketing come superamento del marketing tradizionale?

In base a quanto detto fino ad ora, abbiamo chiarito che il neuromarketing permette di comprendere quali sono le reazioni cerebrali che portano alla decisione finale. Questa nuova disciplina integra e, per certi versi, supera il marketing tradizionale.

Sappiamo infatti che, per anni, questo approccio basa gran parte della strategia sulle ricerche di mercato. Inoltre, il marketing tradizionale tiene conto soprattutto sui media tradizionali.

Sarebbe erroneo, però, pensare che il neuromarketing possa sostituire totalmente il marketing tradizionale. Si tratta infatti di due discipline che hanno scopi diversi. Il neuromarketing serve ad analizzare le emozioni, oltre che a comprendere quali sono le reazioni cerebrali che conducono ad una determinata risposta.

L’obiettivo del marketing tradizionale, invece, è quello di massimizzare i ricavi e aumentare le vendite, utilizzando strategie di posizionamento e targeting.

Si tratta quindi di due discipline che, se coesistenti, aiutano a migliorare i risultati globali.

Come applicare il neuromarketing: consigli per i brand

Ma arriviamo al dunque: come applicare il neuromarketing e come i brand possono trarne vantaggio?
Si tratta di interrogativi che tutte le aziende e i professionisti si pongono. Grazie a questa disciplina, infatti, la comunicazione del marchio migliora, e così anche l’esperienza complessiva dell’utente.

Il primo passo per applicare con successo i principi del neuromarketing riguarda l’aspetto e il design del brand: anche il logo ha la sua importanza.

È infatti ben noto il potere della cosiddetta psicologia del colore. Ciascun colore, infatti, ha impatto diverso e può generare in noi delle emozioni. Scegliere i colori giusti, per un logo, un prodotto o per lo sfondo di un sito web, può cambiare le sorti del marchio.

Dopo aver citato il sito web, non possiamo assolutamente tralasciare la comunicazione online. Anche i post sui social, il sito azienda e ogni attività di sponsorizzazione online si prestano bene all’applicazione del neuromarketing.

Gli esperti consigliano l’applicazione del cosiddetto eye tracking. Si tratta di quella tecnica che consente di individuare i punti esatti nei quali gli occhi del consumatore si soffermano quando aprono una pagina web.

Conoscerli permette di posizionare al meglio elementi quali la Call To Action o gli annunci pubblicitari, al fine di massimizzare le conversioni.

Vantaggi e limiti

L’applicazione del neuromarketing apporta innegabili vantaggi alle aziende. Poter avere accesso alla mente dei consumatori ci permette non solo di comprenderne le motivazioni, ma anche di scoprirne preferenze non immediatamente chiare.
Inoltre, analizzare le emozioni dei consumatori consente di creare messaggi pubblicitari mirati, ad alto impatto emotivo. La conoscenza dei meccanismi inconsci che si attivano nella mente del consumatore, infine, ci fornisce informazioni e opportunità da sfruttare.

Ma quelli che abbiamo appena indicato come dei vantaggi possono anche tramutarsi in limiti del neuromarketing. Infatti, questa disciplina è stata spesso oggetto di critica e dubbi in merito alla sua eticità.
Raccogliere informazioni circa i processi mentali che conducono ad una decisione di acquisto, ma anche in merito alle emozioni che entrano in gioco, equivarrebbe, secondo molti, ad una manipolazione delle menti dei consumatori. È però doveroso sottolineare che, ad oggi, non esistono studi scientifici atti a dimostrare che l’applicazione del neuromarketing possa considerarsi alla stregua di una manipolazione mentale.

Altro limite del neuromarketing è il costo oneroso per le aziende. Rispetto al marketing tradizionale, richiede moderni sistemi di rilevazione, i quali necessitano anche di operatori qualificati per ottenere dati effettivamente validi. E tutto questo, ovviamente, ha un impatto finanziario non indifferente. Allo stesso modo, i risultati ottenuti tramite le rilevazioni vanno adeguatamente interpretati. E anche questa interpretazione, data la sua complessità, necessità di professionisti preparati, con competenze economiche e psicologiche.