Le metriche del digital marketing: ROI, ROAS e altri KPI
Chi si occupa di digital marketing deve assolutamente conoscere e padroneggiare le metriche giuste: tra queste, figurano sicuramente il ROI e il ROAS. In effetti, fare marketing senza monitorare le performance attraverso queste metriche potrebbe comportare sprechi di tempo e budget.
In questo articolo, esploreremo in profondità le principali metriche da conoscere quando si parla di digital marketing. Non solo ROI e ROAS, ma anche altri indicatori di performance fondamentali che potrebbero fare la differenza in una campagna di marketing.
Introduzione preliminare al performance marketing
Prima di analizzare nei dettagli ROI, ROAS e altri indicatori di performance da conoscere in ambito pubblicitario, è doveroso fare un passo indietro. Le metriche che andremo ad analizzare sono fondamentali per il cosiddetto performance marketing, ossia un marketing che si basa sui dati.
Il performance marketing differisce dal marketing tradizionale in quanto garantisce una chiara misurazione. Si basa infatti su metriche precise e che si possono misurare. Questa tipologia di pubblicità si basa su annunci e campagne che vengono costantemente monitorati. Anche il ritorno generato deve essere oggetto di monitoraggio.
L’obiettivo del performance marketing è infatti quello di ottenere il massimo dal budget investito.
Cos’è un indicatore di performance
Nel contesto del performance marketing, un ruolo fondamentale è rivestito dall’indicatore di performance. ROI e ROAS sono solo due esempi di indicatori, definiti anche con KPI.
Con questo acronimo intendiamo un Key Performance Indicator, che spesso viene confuso con le semplici metriche. In realtà, un indicatore di performance è molto di più: è una metrica selezionata in modo strategico per misurare un obiettivo specifico.
In sostanza, se con il termine “metriche” si indicato semplicemente dati che descrivono cosa sta accadendo, i KPI sono metriche specifiche che mostrano l’andamento delle operazioni di marketing rispetto agli obiettivi di business.
Cos’è il ROI o Return On Investment
Passiamo ora alle definizioni delle metriche chiave da conoscere quando si parla di digital marketing, iniziando dal ROI. È l’acronimo del termine Return on Investment.
Indica l’efficacia dell’investimento pubblicitario e consente di calcolare il ritorno economico che la pubblicità genera. Detto altrimenti, indica quanto si guadagna (o, in alcuni casi, si perde) rispetto alla spesa pubblicitaria investita.
Esiste una formula precisa per calcolare il ROI, ed è la seguente:
ROI = (Guadagno Totale – Costo dell’Investimento) / Costo dell’Investimento
Il risultato va poi moltiplicato per 100: il dato infatti viene espresso in percentuale.
Se il numero è positivo, significa che la pubblicità ha generato un ritorno economico. In caso di risultato negativo, significa che c’è stata una perdita.
L’importanza del ROI nelle campagne ADV
Il ROI è una delle metriche chiave da analizzare nelle campagne ADV, ossia le campagne pubblicitarie digitali. Infatti, il Return Of Investment ci consente di valutare l’effettivo impatto economico delle attività di marketing.
Alcune imprese, purtroppo, commettono un grave errore: si limitano a considerare metriche superficiali, quali ad esempio le semplici visualizzazioni. Ma, quando si tratta di campagne ADV, il ROI può illustrarci in dettaglio se c’è un guadagno o se la pubblicità sta comportando uno spreco di budget.
Quando si imposta una campagna pubblicitaria, quindi, bisogna tener conto del ROI fin dall’inizio.
ROI e budget
In base a quanto detto fino ad ora, appare chiaro che il ROI è strettamente legato al budget. Infatti, il Return of Investment consente di analizzare dettagliatamente in che modo si sta spendendo il proprio budget e se questa spesa sta dando i propri frutti.
Cosa si intende con ROAS: cos’è il Return On Advertising Spend
Molto spesso confuso con il ROI, il ROAS è un indicatore di performance ancora più specifico per le campagne ADV. Infatti, ROAS è acronimo di Return On Advertising Spend. Questa metrica misura con esattezza il guadagno per ogni quantitativo di budget investito in pubblicità. Dalla sua definizione appare chiara l’importanza di questa metrica chiave, che in sostanza ci aiuta a comprendere se le attività pubblicitarie stanno garantendo un guadagno o meno.
Come nel caso del ROI, anche per calcolare il Return On Advertising Spend esiste una specifica formula. La formula per calcolare il ROAS è questa:
ROAS = Entrate generate dalla pubblicità / Spesa pubblicitaria.
In questo caso, il risultato non è una percentuale, ma un numero che equivale al guadagno ottenuto con ogni euro speso per la pubblicità. Come succede col ROI, un numero positivo indica guadagno, mente se il numero trovato è negativo, significa che c’è una perdita economica.
Differenze tra ROI e ROAS
Come anticipato, ROI e ROAS vengono spesso confuse, ma in realtà misurano aspetti molto diversi della performance.
Il ROI (Return on Investment) tiene conto di tutti i costi e di tutti i ricavi complessivi: è l’indicatore che serve per capire quanto un investimento sia stato davvero redditizio. Non guarda solo alla pubblicità, ma all’intero quadro economico.
Il ROAS (Return on Advertising Spend), invece, si concentra solo sull’efficacia delle campagne pubblicitarie. In pratica, misura quanto guadagni per ogni euro speso in advertising, offrendo una fotografia immediata delle performance specifiche delle tue inserzioni.
In sintesi: il ROI ti dice se l’intero investimento genera profitto, mentre il ROAS ti mostra se le tue campagne pubblicitarie funzionano davvero. Entrambi sono utili, ma hanno obiettivi e prospettive differenti.
Altre metriche da conoscere nel digital marketing
Sebbene ROI e ROAS possano essere considerati come gli indicatori di performance principali, esistono molte altre metriche fondamentali nel digital marketing.
Si tratta di metriche da conoscere per monitorare adeguatamente i risultati della strategia pubblicitaria. Di metriche ne esistono tantissime, di seguito illustreremo le principali da approfondire per il successo delle campagne pubblicitarie:
- CPA (o costo per acquisizione): indica il costo necessario per acquisire un nuovo cliente
- CAC (customer acquisition cost): calcola il costo medio per acquisire un nuovo cliente
- CPL (ossia costo per lead): misura il costo per ottenere un potenziale cliente, ossia un lead
- CTR (click through rate): indica il rapporto tra clic e impression, utile per misurare l’efficacia di un annuncio pubblicitario
- tasso di conversione: che definisce la percentuale di utenti che completano una determinata azione oggetto di analisi
- engagement rate: la metrica che misura il tasso di coinvolgimento degli utenti su contenuti social o email
- LTV (customer lifetime value): stima il valore complessivo che un cliente porterà nel tempo
- bounce rate (o frequenza di rimbalzo): la percentuale di utenti che abbandonano una pagina senza compiere azioni
- session duration: indica la durata della sessione, ossia il tempo medio trascorso su un sito da parte dell’utente prima di abbandonarlo.
