Strategia omnicanale: interagire con i clienti nei diversi punti di contatto
La strategia omnicanale viene messa in atto dalle aziende per incrementare le performance finanziarie, al fine di migliorare le relazioni con i propri clienti. Le opportunità di questa tipologia di strategia sono varie, in quanto l’azienda cerca di coinvolgere il cliente, potenziale o già acquisito, nel migliore dei modi.
Il coinvolgimento avviene in tutti i canali e in tutte le fasi del processo d’acquisto, cercando di offrire alla clientela un’esperienza integrata, personalizzata e interdisciplinare.
La strategia omnicanale (omnichannel): cos’è e come funziona
L’approccio omnicanale ha una duplice funzione:
- la prospettiva del venditore di integrare i canali di vendita, fisici e/o digitali (punti di contatto);
- il punto di vista del consumatore, che è alla ricerca di una customer experience che sia gratificante nel momento dell’acquisto.
Le aziende, nella realizzazione di un percorso omnicanale, fin dall’inizio si focalizzano su un elemento: la misurazione.
Nel momento di avvio di un progetto strutturato, infatti, i decision marker aziendali devono avere ben presente una stima complessiva di quello che sarà il ritorno dell’investimento che stanno andando a realizzare. È, quindi, fondamentale individuare e misurare i benefici concreti che derivano da questo tipo di strategia.
L’aspetto omnicanale è importante per due ragioni. In primo luogo le imprese italiane utilizzano strategie multicanali, in quanto da tempo l’interazione tra azienda e cliente avviene attraverso la creazione di più canali e touchpoints. I consumatori, di contro, evolvono nel loro comportamento di pari passo con il brand, il quale si muove su molteplici canali, in qualunque luogo e in qualsiasi momento.
Secondo uno studio dell’’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano ci sono quattro diverse aree di impatto relative all’omnicanalità di un’azienda.
La prima è l’area di processo, ovvero l’ambito che riguarda il miglioramento dei processi aziendali, in primo luogo quelli inerenti la gestione del cliente. Pensiamo al settore del Marketing, delle Vendite e del Customer Care.
Segue l’area dipendenti, ossia quel settore che si occupa dell’impatto sul personale interno.
La terza area è quella cliente, in cui si prende in considerazione l’esperienza del cliente, la sua soddisfazione complessiva e il miglioramento che ne consegue.
L’area economica è l’ultima area e lavora sugli impatti economici e analizzare i ricavi che sono generati dall’omnicanalità e i relativi costi associati.
I benefici dell’omnichannel
I benefici che si ottengono mediante una buona strategia omnicanale sono frutto di investimenti significativi. Questi ultimi devono essere fatti sia dal punto di vista tecnologico e sia da quello organizzativo.
Le aziende che decidono di trasformarsi in ottica omnicanale devono prendere in considerazione che questa evoluzione coinvolgerà la struttura a 360 gradi. Saranno coinvolti la revisione dei processi, ma anche l’attività di change management.
Molte aziende non hanno compreso questa nuova dimensionalità e gestiscono e ottimizzano un solo canale per volta.
L’esperienza del consumatore, quindi, non viene soddisfatta su più canali. Viene meno un requisito preliminare che fa parte di ogni strategia omnicanale, ossia la gestione integrata durante le fasi di acquisto, orientata al coinvolgimento del cliente su vari punti.
Questo tipo di strategia, infatti, viene applicata dalla promozione al momento del post vendita.
Costruire un’architettura touchpoint
Ogni azienda nellimplementazione di una strategia omnicanale lavora nella costruzione di una architettura di touchpoint. Questi possono essere:
- fisici, contact center e negozi;
- digitali, sono quelli più innovativi e sono tendenzialmente chatbot, WhatsApp, mobile app, social media, sito e-commerce, e-mail, web advertising.
Questi punti di contatto sono suddivisi a compartimenti e spesso la loro gestione viene delegata ad agenzie esterne. Ciò avviene perché mancano le risorse e non c’è abbastanza tempo per poterle gestire in modo diretto.
L’esperienza dell’utente, come si può intuire, avviene in modo segmentata e il passaggio da un canale all’altro non avviene in modo fluido.
La centralità del cliente
Da quanto scritto fin qui appare evidente che al centro della strategia omnicanale c’è il cliente. Quest’ultimo, infatti, si spinge da solo verso questa direzione, diventando il centro del processo di acquisto. Dopo la pandemia, l’approccio del consumatore verso la marca si è modificato. La relazione con le aziende avviene per mezzo di una pluralità di canali, che possono essere digitali o fisici e può avvenire in qualunque momento e in qualsiasi luogo.
Il cliente omnicanale fa affidamento nelle indicazioni che riesce a ricuperare online. Per questo motivo, come è ben comprensibile, occorre costruire con il cliente una relazione di valore, uscendo dalle logiche di competizione (che comprendo anche la competizione di prezzo).
I tempi sono cambiati e, di conseguenza, sono cambiate anche le abitudini di un cliente omnicanale. Il motivo principale di questo cambiamento è dovuto alla digitalizzazione, che ha permesso di rendere smart tutti i processi di acquisto. Durante il periodo pandemico queste aspettative si sono innalzate di livello. Abbiamo assistito a un incremento di portali di eCommerce e di un crescente aumento dei servizi disponibili sul web. Si sono moltiplicate le app, i browser e sono state utilizzate anche le chatbot.
La clientela moderna esige risposte rapide e se sono in real time ancora meglio. Oggi le persone effettuano le loro richieste seduti sulle loro poltrone di casa, attraverso lo smartphone o il Pc: possiamo dire che ormai tutto è a portata di click!
La strategia omnicanale intesa come percorso
Possiamo affermare, in conclusione, che la strategia omnicanale altro non è che un percorso che deve evolvere un passo alla volta.
Ci sono tre direttrici principali affinché ciò avvenga.
La prima riguarda una buona strategia e un’organizzazione efficiente. In questa fase è fondamentale la composizione di un piano strategico indirizzato all’omnicanalità, in cui vengono indicate le azioni formative, organizzative e la misurazione dei risultati perseguiti.
La seconda direttrice fa riferimento ai dati e alle tecnologie. È importante impostare una data strategy e usare tecnologie idonee, che permettano agli stakeholder aziendali di dare valore alle informazioni concernenti il clienti, e usarle in maniera coerente.
L’ultima direttrice è l’execution, che consiste nella progettazione di dialoghi personalizzati per il cliente verso un’esperienza di acquisto unita e una assistenza integrata. Ciò avviene grazie al lavoro chi si occupa della gestione del cliente, ovvero chi opera nel Marketing, nella Comunicazione, nella Vendita e nel Customer Care.
