Parametri UTM: come monitorare e ottimizzare le tue campagne digitali

I codici UTM

Per poter parlare dei parametri UTM e definirli adeguatamente, però, dobbiamo prima fare un passo indietro. Bisogna infatti chiarire il concetto di codice UTM.
Questi codici non sono altro che frammenti di testo, che vengono aggiunti nella parte finale dell’URL di un link a un sito web.

Si tratta di codici fondamentali, perché permettono il monitoraggio delle campagne di marketing. I codici consentono infatti di analizzare le prestazioni delle campagne digitali. Infatti, ogni volta che si ottiene un clic al link, se il codice UTM è stato applicato Google Analytics riceverà i dati associati alla campagna attiva.
Per questo, possiamo considerare i codici UTM, a pieno titolo, degli strumenti per raccogliere dati.

Cosa sono i parametri UTM

Torniamo ora ai parametri UTM e cerchiamo di capire cosa sono. Il termine, innanzitutto, è un acronimo e sta per Urchin Tracking Module o Modulo di tracciamento Urchin.
Con questo termine intendiamo una stringa di testo, che si compone di un massimo di cinque parametri. Se aggiunta all’URL, la stringa identifica diversi dati e varie informazioni. Questi vengono poi inviati ad uno strumento di analisi per comprendere le performance delle campagne attive.
Sebbene sia possibile impostare, come detto, fino a cinque parametri, ne possiamo individuare tre principali.

L’UTM medium si riferisce al mezzo, ossia al canale che ha condotto al clic. Questo parametro individua come è stata veicolata la campagna. Si può quindi capire se il clic deriva da un banner, da una e-mail o da un contenuto social, per esempio.
Tra i parametri UTM di maggiore importanza abbiamo anche UTM source, che indica la sorgente di traffico. Anche in questo caso, la fonte può essere un social, una e-mail, un banner posto su un determinato sito web. Infine, è importantissimo anche l’UTM campaign, che indica il nome esatto della campagna. Da non sottovalutare, comunque, anche i due restanti parametri.

UTM content permette di individuare le varianti dei test A/B, mentre UTM term individua la parola chiave specifica utilizzata per la ricerca.
Identificare i parametri UTM all’interno di un URL è relativamente semplice. Di solito, sono preceduti da un punto interrogativo e sono separati tra loro da una &.

Supponiamo di voler tracciare una campagna email per il lancio di un nuovo prodotto. L’URL potrebbe apparire così:

https://www.tuosito.com/pagina-prodotto?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lancio_prodotto

In questo modo, ogni clic proveniente da questa email verrà tracciato correttamente in Google Analytics.

Perché sono fondamentali per le campagne digitali

Nel mondo del marketing digitale, comprendere l’efficacia delle tue campagne è fondamentale. Per questo, i parametri UTM hanno un ruolo importantissimo: possono fornire dati precisi sull’efficacia di una determinata campagna. Senza di essi, al contrario, è praticamente impossibile stabilire quale canale o contenuto sta generando risultati.
Con i parametri UTM, invece, è possibile identificare le fonti di traffico e sapere esattamente da dove provengono i visitatori. Inoltre, consentono di stabilire quali strategie stanno funzionando meglio.

Tutti i dati raccolti saranno fondamentali per ottimizzare le campagne digitali future. Possono cioè essere utilizzati per affinare la strategia di marketing, sfruttando ciò che funziona meglio.

Come inserirli nell’URL per monitorare le campagne

Inserire i parametri UTM in un URL o, per meglio dire, creare un URL con i parametri già inseriti è molto semplice.
Google ha messo a disposizione uno strumento gratuito che consente di creare URL che consentono questo monitoraggio. Lo strumento è il Campaign URL Builder di Google, all’interno del quale basta inserire l’URL per iniziare a monitorare le campagne digitali.

Il primo passo consiste, infatti, con l’inserimento dell’indirizzo web al quale si intende indirizzare il traffico. Successivamente, andranno compilati i campi relativi ai parametri UTM. Campaign URL Builder consente infatti di aggiungere source, medium, campaign e, se necessario, term e content. Una volta aggiunte le informazioni, è possibile generare l’URL.

Lo strumento di Google creerà in automatico un URL completo con i parametri UTM aggiunti.
Il monitoraggio della campagna potrà avvenire agevolmente tramite Google Analytics.

Il percorso da seguire è questo:

Rapporti > Acquisizione > Campagne > Tutte le campagne.

La piattaforma permette inoltre di selezionare una specifica finestra temporale di nostro interesse. Inoltre, è possibile monitorare solo i dati che ci interessa verificare, scegliendo tra campagne, mezzo e sorgente.

L’ottimizzazione delle campagne tramite parametri UTM

Lo abbiamo già anticipato: i parametri UTM permettono di ottenere una enorme quantità di dati utilissimi per le campagne digitali.
Consentono infatti di comprendere le fonti di traffico e, soprattutto, se una campagna sta funzionando o meno.

I dati ottenuti possono essere sfruttati per ottimizzare e migliorare i risultati delle campagne. Scoprire da dove proviene la maggior parte del traffico, per esempio, ci permetterà di puntare maggiormente su una determinata fonte. Per fare degli esempi pratici, si possono individuare i prodotti che generano maggiori entrate. Analizzando i dati, infatti, è possibile selezionare i beni che sono in grado di garantire i prodotti che hanno generato un maggio fatturato e sui quali puntare.

I parametri UTM, infine, sono molto utili per migliorare i test A/B e per renderli maggiormente utili. Ipotizziamo, per fare un esempio, di voler testare due diverse versioni di una campagna che ha come veicolo le email. L’utilizzo e l’analisi dettagliata dei dati raccolti attraverso gli UTM, è possibile studiare il comportamento degli utenti.
In questo modo, si potrà scoprire quale versione ha generato sessioni più coinvolte.