Neuroeconomia e contabilità mentale
La neuroeconomia è un campo interdisciplinare che studia il processo decisionale umano. Cerca di spiegare la capacità dell’essere umano di elaborare più alternative e seguire una linea di condotta.
Analizziamo insieme al meglio questo ramo di studio e la teoria da essa proposta di contabilità mentale!
Indice
Che cos’è la neuroeconomia e di che strumenti si avvale
La neuroeconomia, tramite l’utilizzo di metodi delle neuroscienze, si propone di:
- comprendere come il comportamento economico possa plasmare la comprensione del cervello;
- studiare come le scoperte neuroscientifiche possano limitare e guidare i modelli economici;
- combinare la ricerca di neuroscienze, economia sperimentale e comportamentale, psicologia cognitiva e sociale. Tutto ciò sommato all’introduzione di nuovi approcci di biologia teorica, informatica e matematica;
- studiare il processo decisionale utilizzando una combinazione di strumenti per evitare le carenze derivanti da un approccio univoco;
- spiegare le anomalie integrando fattori sociali, cognitivi ed emotivi nella comprensione delle decisioni economiche;
- comprendere l’interazione tra comportamento economico e meccanismi neurali, per ottenere un’analisi integrata del processo decisionale economico.
Per comprendere al meglio la neuroeconomia bisogna innanzitutto capire come funziona il cervello umano. L’organo, essendo estremamente complesso, è da sempre al centro di ricerche e studi volti ad analizzarne le funzioni.
Tra le tecniche ritenute maggiormente valide, troviamo il neuroimaging.
Esso si avvale di uno strumento chiamato Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI). Quest’approccio indaga l’anatomia del cervello rilevando quali sono le aree attivate durante l’esecuzione di un compito specifico. La L’fMRI permette di osservare in modo preciso il funzionamento delle aree cerebrali in risposta a determinati stimoli, prima che avvenga l’elaborazione cosciente.
Che cos’è la teoria della contabilità mentale
Negli anni, molti esperti provenienti da diverse formazioni educative hanno cercato di formulare teorie relative al cervello e il suo funzionamento.
La neuroeconomia propone l’idea della contabilità mentale. In base ad essa le persone suddividono i budget mentali in specifiche categorie di spesa e poi procedono all’acquisto. Una volta stabilito il budget per una specifica categoria, il consumatore tende ad effettuare acquisti relativi ai prodotti con essa più congruenti.
In quest’ottica:
- denaro: non è un bene fungibile;
- budget: viene considerato e suddiviso in modo differente in base alle diverse categorie di spesa;
- monitoraggio delle spese: avviene considerando i budget prestabiliti per le specifiche azioni per raggiungere determinati obiettivi.
Questa teoria mette in luce il possibile verificarsi di comportamenti economici irrazionali.
Gli studi sulla teoria della contabilità mentale hanno inoltre dimostrato che:
- carte regalo: possono influenzare la mente dei consumatori e modificarne le preferenze;
- gift card di un brand: chi tende ad usufruirne per fare acquisti sarà più propenso anche nel futuro ad acquistare prodotti di quella marca. In questo modo si crea nel consumatore un imprinting che influenza il modo in cui si rappresenta mentalmente i potenziali acquisti dal rivenditore emittente;
- acquisti tipici: si basano su uno specifico account mentale, diventando maggiormente desiderabili verso uno specifico brand.
Neuroeconomia e stile cognitivo del consumatore
Per comprendere al meglio come funziona la teoria della contabilità mentale applicata alla neuroeconomia è necessario considerare anche il budget assegnato a una specifica categoria di spesa dal consumatore e lo stile cognitivo personale.
Questi due aspetti sono fondamentali per influenzare l’utente.
Lo stile cognitivo può essere a sua volta suddiviso in base ai differenti background culturali dei singoli consumatori. I più diffusi sono:
analitico: tipico delle culture occidentali. Caratterizzato dal focus sullo specifico oggetto centrale in un contesto determinante, che implica decisioni basate su regole;
olistico: prevalente nelle culture orientali, si concentra sull’interrelazione tra oggetti diversi.
Questi due differenti stili cognitivi comportano di conseguenza due diversi processi contabili: frammentato per lo stile analitico e completo per quello olistico.
Le persone sono caratterizzate da un forte comportamento irrazionale quando prendono decisioni economiche. Quindi, è importante che i rivenditori ne analizzino il cervello per comprendere al meglio la reazione ai brand e l’impatto che essi esercitano sul comportamento.
La neuroeconomia interviene in supporto, per:
- evidenziare come funziona il cervello del consumatore;
- soddisfare le esigenze individuali, personalizzando le offerte e segmentando i clienti in cluster specifici;
- analizzare il soggetto economico tramite alcuni strumenti (in costante sviluppo);
- comprendere il cliente al meglio;
- essere in grado di offrire la migliore soluzione personalizzata e su misura per le singole esigenze.
Contabilità mentale applicata alla finanza
Come abbiamo analizzato insieme finora, la contabilità mentale rappresenta la tendenza a suddividere il proprio denaro tra vari conti mentali. Essi sono distinti in base all’origine e allo scopo per il quale questo denaro verrà speso.
L’influenza di questa teoria non si esaurisce nella sfera dei consumi ma si applica anche nella sfera degli investimenti.
In questo campo, si traduce nella tendenza a suddividere il proprio patrimonio per compiere scelte di investimento diverse e mirate.
Tramite quest’approccio si segue una tipologia di investimento più efficiente e razionale. L’investitore si allontana dagli accadimenti quotidiani sui mercati finanziari ed evita scelte dettate dall’emotività.
La contabilità mentale è la base della strategia di investimento per obiettivi, secondo cui si adotta un diverso tipo di investimento in base alle caratteristiche di ciascun obiettivo.
Ad esempio, l’obiettivo viaggio ha un arco temporale e un rischio differente rispetto a quello di comprare casa.
Per raggiungere il secondo obiettivo si fa meno attenzione ai movimenti temporanei dei mercati decidendo di optare per un investimento più rischioso, che ha un potenziale guadagno maggiore. Viceversa nel caso opposto.
Rimane da ricordare che i conti mentali sono immaginari. La maggior parte delle volte indicano un atteggiamento solo mentale di cui non si è neanche consci.
Nonostante questa caratteristica, la contabilità mentale può esercitare una forte influenza sulle nostre scelte di spesa. Esserne consapevoli e conoscerla non può che aiutare ad utilizzarla al meglio!
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