Kelley e il modello della covariazione: una guida per capire le percezioni dei clienti
Nel mondo del marketing moderno, comprendere davvero perché un cliente reagisce in un certo modo è essenziale per costruire strategie efficaci. In questo contesto, il modello della covariazione di Harold Kelley rappresenta uno degli strumenti più utili per interpretare come le persone attribuiscono cause ed effetti ai comportamenti, alle esperienze d’acquisto e alle decisioni che prendono.
Grazie a questo modello, i marketer possono analizzare le percezioni dei clienti in modo più profondo, capire cosa influenza la loro soddisfazione, prevedere le loro reazioni e migliorare la comunicazione del brand. In altre parole, si tratta di un metodo prezioso per leggere la “logica nascosta” dietro le scelte dei consumatori e ottimizzare ogni touchpoint del customer journey.
Vediamo quindi che cos’è il modello della covariazione, come funziona e perché può diventare un alleato strategico nelle attività di marketing.
Indice
Che cos’è il modello della covariazione
Il modello della covariazione è una teoria dell’attribuzione, filone che studia come gli individui spiegano le cause dei comportamenti, propri e altrui. Nello specifico, esso spiega come le persone determinano la causa di un evento valutando tre tipi di informazioni: consenso, specificità e coerenza. Analizzando la variazione di queste dimensioni, le persone decidono se un comportamento è causato da fattori interni propri della persona o esterni.
Il sistema nasce negli anni Sessanta nell’ambito della psicologia sociale grazie a Fritz Heider, che teorizza la distinzione fra cause interne legate alla persona e cause esterne legate alla situazione.
Successivamente Harold Kelley sviluppa ulteriormente l’idea sostenendo che:
- le persone utilizzano un vero e proprio processo di analisi causale per comprendere gli eventi;
- una causa viene attribuita a un effetto quando i due fenomeni si presentano insieme e variano nello stesso modo in base al principio della covariazione;
- le persone analizzano i dati a disposizione per stabilire relazioni di causa-effetto, comportandosi da “scienziati ingenui”.
Ad esempio, se un cliente si lamenta di un servizio solo quando interagisce con un certo dipendente, è probabile che la causa del problema venga attribuita a lui.
Ad oggi, il modello trova molte applicazioni nel marketing e nella customer experience per interpretare le motivazioni dietro i comportamenti dei consumatori.
Le tre dimensioni fondamentali del modello della covariazione
Per spiegare come avviene l’attribuzione causale, Kelley individua tre dimensioni principali che le persone considerano quando interpretano un comportamento. Ognuna di esse, fornisce un tipo di informazione che, combinata con le altre, stabilisce se la causa percepita è interna o esterna.
Nello specifico:
- consenso: indica se anche altre persone condividono la stessa reazione al comportamento osservato. Ad esempio, se tutti si lamentano dello stesso prodotto, il problema è esterno e legato all’azienda. Al contrario, se solo uno o pochi clienti sono insoddisfatti, la causa è interna, legata alle aspettative individuali;
- distintività: misura se la persona reagisce in modo specifico solo a un determinato stimolo o anche in situazioni simili. Ad esempio, se un cliente si lamenta solo di uno specifico prodotto, la causa è esterna legata allo stesso. Al contrario, se critica tutto ciò che acquista, la causa è interna ed attribuita a una tendenza personale;
- coerenza: riguarda la stabilità del comportamento nel tempo. Se un cliente reagisce sempre nello stesso modo in condizioni simili, ad esempio, ogni volta che compie acquisti fa una lamentela, la causa è legata al singolo. Al contrario, se accade solo per uno specifico prodotto, è probabile che derivi dal servizio.
Come è evidente, l’efficacia del modello della covariazione di Kelley consiste nel combinare queste tre dimensioni.
Applicazioni pratiche
Come abbiamo accennato precedentemente, ad oggi, il modello della covariazione di Kelley trova molte applicazioni nel campo del marketing comportamentale e della customer satisfaction. Comprendere le attribuzioni dei clienti, infatti, permette di interpretare non solo cosa dicono, ma soprattutto perché lo dicono e, di conseguenza, determinare se la causa percepita è legata a un problema strutturale o a un atteggiamento individuale.
Ad esempio, se un cliente lascia una recensione negativa, i responsabili del servizio possono chiedersi:
- quanti altri clienti hanno espresso la stessa critica (consenso);
- se la lamentela è stata effettuata solo una volta o ripetuta nel tempo (coerenza);
- se il cliente si è lamentato solo di quello specifico prodotto o anche di altri (distintività).
In particolare, a livello di marketing, questo approccio viene usato per analizzare feedback, sondaggi e dati comportamentali, cercando di identificare pattern coerenti che indichino dove intervenire. Inoltre, qualora integrato con strumenti di analisi dei dati e intelligenza artificiale, permette misurare il consenso e la coerenza attraverso grandi quantità di informazioni provenienti da recensioni, social network e assistenza clienti.
In questo senso, il principio della covariazione è estremamente attuale: le aziende analizzano come i giudizi variano insieme a certe condizioni per capire da dove nascono le percezioni.
Limiti e bias cognitivi
Occorre anche evidenziare che il modello della covariazione di Kelley presenta anche alcuni limiti.
In particolare, quando viene applicato a contesti reali come il comportamento dei clienti esso, per funzionare in modo accurato, richiede molte informazioni. Ma spesso, non si dispone di dati sufficienti per valutare consenso, distintività e coerenza in modo oggettivo. Infatti, le persone di frequente deducono le cause in modo intuitivo, basandosi su impressioni parziali o su pregiudizi cognitivi.
Uno dei più comuni è l’errore fondamentale di attribuzione, per cui si tende a sopravvalutare le cause interne e a sottovalutare quelle esterne. Nel marketing, questo si traduce nella tendenza a ritenere che un cliente insoddisfatto sia “difficile” o “poco comprensivo”, invece di considerare possibili difetti nel prodotto o nella comunicazione.
Al contrario, quando un cliente è molto soddisfatto, si tende ad attribuire il merito all’efficacia del brand, trascurando eventuali fattori esterni come il contesto o il prezzo.
Nonostante ciò, il modello della covariazione di Kelley è ad oggi una delle teorie più influenti per comprendere come le persone attribuiscono le cause dei comportamenti e delle esperienze. Applicato al mondo del marketing, offre una chiave preziosa per interpretare le percezioni dei clienti e gestire in modo più consapevole la relazione con il pubblico.
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