Customer Lifetime Value: cos’è, come misurarlo e potenziarlo
Il Customer Lifetime Value è una metrica di estrema importanza. Questo valore infatti misura e stabilisce il valore che ogni singolo cliente porta all’azienda nell’intero percorso commerciale. Più cresce più aumenta anche la fidelizzazione del cliente in questione.
Il cliente dovrebbe essere sempre al centro dell’attenzione di ogni brand. Le strategie comunicative dovrebbero concentrarsi su ogni singolo soggetto, le operazioni svolte conquistare e poi costruire un rapporto continuativo con il cliente. La relazione con chi si interessa a ciò che vendi è infatti fondamentale. È necessario curarla al meglio per:
- accompagnare verso l’acquisto;
- mantenere dopo la vendita;
- donare un’esperienza soddisfacente e seguita di modo che venga ripetuta e consigliata ad altri.
Se tutti sappiamo che lo scopo di ogni azienda è quella di mantenere i propri clienti, la teoria purtroppo poco spesso diventa pratica. Il 68% dei clienti cambia azienda quando si sente trascurata. Ma le aziende che riescono a curare al meglio tale rapporto genera 2,5 volte più ricavi rispetto ai competitor. La tattica decisiva è quella di curare i rapporti con chi già ha acquistato presso il brand. Si riesce a vendere allo stesso cliente almeno per la seconda volta al 60- 70%, mentre ad uno nuovo solo al 5%.
Anche a livello monetario è conveniente. In media si spende di più per allargare la proprio audience, investendo in marketing e advertising, rispetto alla cifra necessaria per consolidare rapporti preesistenti. Curare il Customer Lifetime Value significa puntare sulla qualità della relazione e, di conseguenza, sul risultato. Il momento dell’acquisto è solo uno dei passaggi, non la totalità del rapporto.
Che cos’è il Customer Lifetime Value
- molto attivi: si pongono in maniera di conclusione di acquisto frequentemente;
- infedeli: lasciano il brand dopo un solo acquisto in quanto interessati ad un unico prodotto;
- dormienti: catturare la loro attenzione con messaggi e proposte accattivanti.
Come procedere nella misurazione
Il Customer Lifetime Value si misura tramite il calcolo dei ricavi totali degli acquisti effettuati dal singolo in un lasso di tempo specifico. Da questa somma si sottraggono le spese che il brand ha dovuto sostenere per ottenere la fidelizzazione del cliente.
Per misurare il Customer Lifetime Value si possono utilizzare due diversi metodi:
- storico: il valore viene misurato tramite la misura di acquisti e transazioni effettuate fin ad oggi;
- predittivo: viene effettuata anche una predizione di andamenti d’acquisto futuri.
Ogni azienda utilizza diverse procedure e un numero di dati diversi in base alla disponibilità. Il Customer Lifetime Value è dunque anche un modo per testare l’organizzazione dell’azienda e la capacità di collaborazione tra vari reparti.
Alcune procedure d’obbligo per tutti sono le seguenti:
- identificazione dei touchpoint in cui l’utente ha creato valore;
- utilizzo dei dati per la ricostruzione di ogni singola customer journey;
- misurazione del profitto per ogni touchpoint;
- somma totale dei profitti di ogni cliente dall’inizio della relazione ad oggi.
Avere dei dati il più preciso possibile del Customer Lifetime Value è un vantaggio rispetto ai competitor. Si può capire infatti come viene generato valore e dove intervenire per modificare o correggere la propria strategia. Il risultato complessivo di una buona analisi del Customer Lifetime Value massimizza le future esperienze d’acquisto.
Come potenziare il Customer Lifetime Value
Analizziamo insieme quale strategia di ottimizzazione del Customer Lifetime Value è vantaggioso utilizzare. Più il valore del Customer Lifetime Value è alto, infatti, più la relazione con il cliente continuativa.
- utilizzare le email per la personalizzazione della comunicazione: principio base per un ottima relazione è la comunicazione, il più personale possibile, anche per quanto riguarda il Customer Lifetime Value. Leggere in modo critico la mailing list, separando i vari contatti in base alla customer journey e al numero di acquisti effettuati è una buona strategia per sapere a chi dare più importanza. In questo modo, a questa lista di persone ridotta, si possono inviare email con offerte specifiche;
- selezionare servizi che completino l’offerta d’interesse: vendita e frequenza delle stesse dipende dal genere di prodotto offerto e dalla sua durata di vita. Alcuni infatti hanno un rapido ricambio altri più durevole. Per valorizzare la fedeltà si possono offrire prodotti simili e coerenti a quello acquistato;
- proporre offerte speciali o regalare coupon: chiunque apprezza sconti e offerte, a maggior ragione se create su misura per lui. Nasce cosi una tensione positiva nei confronti dell’azienda;
- inviare email di ringraziamento e altre stimolanti in base al differente tipo di acquirente: l’email di ringraziamento rafforza il legame senza chiedere niente in cambio. Dimostra quindi attenzione e gratitudine nei confronti del singolo. L’invio è semplice ma l’impatto enorme! Il brand acquisisce un’ immagine di affidabilità. Per chi invece rientra nella categoria “cliente dormiente” è possibile stimolare tramite email per stimolare la riattivazione dell’esperienza d’acquisto;
- ricostruire l’esperienza d’acquisto: l’azienda deve sempre essere attiva e valorizzar tutte le opportunità, non solo quelle d’acquisto. L’acquisto è infatti solo un tassello nel percorso più ampio. Chiedersi quindi come il cliente entra in contatto l’azienda e tramite quali canali, se fisici o online.
Come abbiamo visto insieme, Customer Lifetime Value è una metrica fondamentale, se ben curata i risultati sono evidenti!
