Copy Strategy: cos’è e come renderla efficace e creativa
Per iniziare a scrivere dei testi sul web è fondamentale avere una buona copy strategy. Definiamo così le regole per indicare:
- stile;
- tono di voce;
- dettagli che aumentano l’efficacia dei contenuti pubblicati sulle pagine.
Analizziamolo al meglio insieme!
Indice
Che cos’è e a cosa serve
La copy strategy è un documento creato da un copwywriter e condiviso con il team. Serve a:
- gestire la comunicazione interna;
- garantire il rispetto dei valori e degli obiettivi del brand;
- definire i punti d’approccio creativo e persuasivo dei testi dell’attività di marketing online e offline;
- orientare il lavoro del copywriter;
- fornire linee guida per creare l’ADV;
- identificare motivi per far acquistare dal brand;
- rendere coerenti le attività di comunicazione.
Grazie alla copy strategy si possono individuare i punti chiavi della comunicazione pubblicitaria. Ciò è utile per guidare la linearità e la coerenza dei testi online e offline.
La copy strategy è efficace e serve come documento-guida quando:
si lavora con la pubblicità classica;
bisogna creare un’inserzione su Google Ads;
è necessario scrivere testi per una landing page.
Questo approccio è di tipo razionale alla strategia persuasiva e alla pubblicità. Il modello organizzativo della strategia comunicativa nasce negli anni ’60 tramite le grandi agenzie pubblicitarie americane. Il brand deve convincere, durare e sedurre. Ad oggi è indispensabile perché permette di rendere operativo un processo. Impedisce inoltre che le dinamiche siano improvvisate o poco coerenti con gli obiettivi strategici.
Come si fa una copy strategy
La stesura del testo di strategia nasce da un’attenta riflessione sul target di riferimento e sulla platea dei competitor. Per creare una strategia di comunicazione è necessario conoscere al meglio:
- cosa vogliono gli utenti;
- quale mancanza si riscontra nel mercato;
- che possibilità ha la singola azienda.
L’obiettivo è quello di creare un documento in grado di guidare il copywriter nella scrittura dei seguenti elementi testuali:
- payoff;
- headline;
- claim;
- bodycopy.
IL tutto questo deve poi essere integrato al meglio con il visual del contenuto. Il compito di creare una copy strategy viene affidato all’account e da i responsabili della strategia comunicativa. Insieme uniscono i dati raccolti da:
- interviste rivolte alla clientela;
- analisi dei competitor;
- situazione del mercato;
- studio dei competitor.
Ad oggi la copy strategy è presente nei messaggi pubblicitari e in tutti i piani di comunicazione digitale che hanno come obiettivo la conversione. Ciò vale sia per marketing tradizionale sia per quello digitale. La strategia rimane sempre la medesima per:
- sottolineare il benefit di ciò che si sta promuovendo;
- promettere ai consumatori qualcosa di speciale;
- esporre un’argomentazione a sostegno della tesi;
- aggiungere dei dati numerici per rendere credibile il messaggio.
A breve analizzeremo nel dettaglio tali termini.
Punti fondamentali della copy strategy
Esistono degli elementi fondamentali che compongono una copy strategy nel marketing:
- Promessa o selling idea: l’elemento centrale del messaggio pubblicitario. È il benefit esclusivo del prodotto o del servizio, il motivo non sempre razionale che spinge all’acquisto. La promessa soddisfa l’insight ovvero il bisogno non appagato e genera un desiderio nuovo nel consumatore;
- benefit: ovvero i plus della copy strategy. Sono vantaggi che portano all’interesse del cliente. Importante indicare anche la main promise, ovvero la promessa principale al consumatore;
- posizionamento: il posto che un brand occupa occupa nel consumatore. Proprio per questo prima di creare una campagna pubblicitaria, è necessario valutare il posizionamento del brand. Sapersi distinguere dai competitor e risaltare. Questo concetto è sintetizzato nel pay off p claim. Ad esempio il celebre “Just do it” di Nike.
- reason why: ovvero la ragione che spiega perché, come e quando. La ragione che mostra i motivi per cui un utente dovrebbe essere disposto a credere al tuo brand;
- supporting evidence: la conferma chiara e pratica di ciò che è stato detto. Un artificio in grado di dare supporto retorico e scientifico a quello che si trova sull’advertising;
- tono di voce: lo stile con cui ci si rivolge al cliente. Può essere amichevole, diretto, formale e così via. Ricordarsi che pesso si empatizza con chi parla come noi o persino con chi veste come noi. Se un brand ha un carattere ben definito deve lanciare una campagna con un tono che rispecchi la sua personalità. In questo modo può intercettare i consumer più in target, che facilmente si trasformeranno in clienti.
- target: ovvero il pubblico di riferimento. I destinatari della comunicazione sono quelli che comprerebbero il prodotto. Ad oggi molti strumenti d’analisi ci vengono in aiuto, tra cui in primis Google Analytics. È infatti necessario orientarsi con variabili psicografiche, capire che personalità ha il consumatore, cosa lo ispira e così via;
- risposta del consumatore: la reazione che dovrebbe avere il cliente nel momento in cui entra in contatto con il prodotto o il servizio pubblicizzato.
Abbiamo analizzato insieme come poter realizzare una copy strategy al meglio. Seguendo questi brevi consigli la tua comunicazione sarà efficace!
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