Perché rappresentare una buyer persona
Non si può avviare una campagna di marketing senza avere chiara la rappresentazione di una buyer persona. Dietro a questa definizione che, all’apparenza, può sembrare astratta c’è in realtà una forza strategica potentissima, che potrebbe determinare la riuscita delle campagne pubblicitarie. Non è infatti possibile ottenere performance positive senza conoscere chi è il cliente ideale, senza anticiparne dubbi e motivazioni e, soprattutto, senza orientare ogni decisione aziendale verso i potenziali interessati.
Oggi, parlare al mercato rivolgendosi a tutti indistintamente non basta: ogni sforzo pubblicitario dovrebbe essere progettato, per alcune persone specifiche, le buyer personas.
Cosa intendiamo con buyer persona
Iniziamo subito con una definizione: una buyer persona è una rappresentazione del cliente ideale o di un segmento di clienti. Per la costruzione delle buyer personas, si parte ovviamente da dati quantitativi e qualitativi reali. Bisogna cioè partire dai dati raccolti mediante i clienti attuali.
Anche le ricerche di mercato possono fornire dati da utilizzare per identificare i clienti potenziali.
La buyer persona, infatti, non è assolutamente una persona reale, ma un archetipo, un modello che condensa i tratti e i comportamenti principali del gruppo di utenti che potrebbe essere potenzialmente interessato a un determinato prodotto o servizio.
Pur non essendo reali, le buyer personas non sono totalmente astratte, ma vengono create sulla base di dati concreti.
Dalle user personas alle buyer personas
Il concetto di buyer persona non è recente: la sua origine deriva dal lavoro di Alan Cooper. L’informatico statunitense, noto perché figura tra gli sviluppatori di Visual Basic, ha parlato per la prima volta di user personas nel suo libro The Inmates Are Running the Asylum.
Con questo termine ha indicato profili tipo di utenti di software o applicazioni. Ne ha anche identificato obiettivi, esigenze e limiti. La creazione delle user personas, nella mente di Cooper, è nata per guidare il design centrato sull’utente.
La teorizzazione di Alan Cooper non ha avuto successo solamente nell’ambito dell’UX design. Il digital marketing ha infatti fatto proprio il concetto di user personas, adattandolo e creando le cosiddette buyer personas.
Buyer persona nel digital marketing: a cosa serve l’identikit del cliente ideale
E il concetto è diventato fondamentale per un’efficace campagna di marketing, digitale e non. Creare una buyer persona significa infatti avere la capacità di orientare gli sforzi di marketing verso i clienti ideali.
Significa, cioè, individuarne i problemi e le relative soluzioni. La creazione dell’identikit del cliente ideale permette di costruire una strategia pubblicitaria adeguata perché consente di adattare il messaggio ai clienti realmente interessati.
Permette inoltre di individuare con esattezza su quali segmenti di pubblico investire e, in ambito digital marketing, quali sono i canali adatti da presidiare.
Archetipi, modelli e profilo cliente: come costruire una buyer persona
Ma, come abbiamo anticipato, creare delle buyer personas non vuol dire assolutamente inventare un cliente inesistente. Gli archetipi vanno costruiti partendo dai dati reali: questi andranno tradotti in un profilo cliente concreto e coerente. La costruzione di modelli da utilizzare per orientare i propri sforzi di marketing parte dalla raccolta di dati.
Il primo passo per creare una buyer persona, cioè, è la raccolta di metriche e dati quantitativi, ma anche opinioni e dati qualitativi. È possibile partire da strumenti online come le metriche di Google Analytics o gli insight provenienti dai social. Ove possibile, a questi dati numerici andranno associati anche dati qualitativi, tratti da interviste o conversazioni con persone reali.
Raccolti i dati, si passerà poi alla fase creativa: i dati andranno cioè sintetizzati. In questa fase andranno individuati eventuali tratti comuni, dai quali nasceranno gli archetipi: le buyer personas.
Creare una buyer persona: gli strumenti da utilizzare
Abbiamo già accennato agli strumenti per la creazione delle buyer personas, ma in questa sezione entreremo ancor più nel dettaglio.
Per recuperare i dati quantitativi utili alla rappresentazione di una buyer persona, bisognerà utilizzare:
- Google Analytics, che fornisce diversi elementi utili a costruire i profili clienti in maniera dettagliata. La piattaforma consente infatti di analizzare il comportamento sui contenuti di un sito web, ma anche i termini di ricerca usati. Analytics fornisce inoltre dati su posizione dei clienti, interessi e altri dati demografici utili
- insight social, ossia i dati provenienti dai tool messi a disposizione dai principali social media. Al pari di Google Analytics, di solito questi strumenti permettono di risalire a interessanti dati demografici
- marketing automation, nel caso in cui si utilizzino le automazioni. Questi strumenti permettono di analizzare in che modo i potenziali clienti interagiscono con le varie tipologie di contenuto.
I principali strumenti che permettono di ottenere dati qualitativi, invece, sono il social listening e i sondaggi.
Con “social listening” intendiamo quell’attività di analisi che consente di ottenere informazioni sul comportamento degli utenti sui social. Attraverso quest’attività si possono monitorare conversazioni sui problemi che il target di riferimento si trova a dover affrontare.
Un’altra fonte di dati preziosa per la rappresentazione di una buyer persona, infine, è rappresentata dai sondaggi. Scoprire le opinioni dei clienti, ma anche delle persone che non hanno ancora acquistato, permette infatti di ottenere dati che possono rivelarsi fondamentali.
Clienti tipo e creazione del profilo: i dati da inserire
Nella creazione del profilo del cliente ideale, andranno inseriti tutta una serie di dati che sono fondamentali nella rappresentazione di una buyer persona:
- il nome
- se possibile, una foto rappresentativa per umanizzare il profilo
- età
- background educativo e professionale
- professione e reddito
- obiettivi e valori
- sfide, paure e frustrazioni
- canali e strumenti usati.
Di solito è consigliabile evitare di costruire delle buyer personas utilizzando solo testo. Schede, slide e altro materiale visivo permettono di rendere più concreto e fruibile l’identikit del cliente ideale.
Ricordiamo, poi, che una volta creata la rappresentazione iniziale, il lavoro non è finito. Le buyer personas create vanno testate e aggiornate periodicamente.
Il mercato, infatti, è in continua evoluzione, così come pure i comportamenti dei consumatori. Per questo i profili creati vanno costantemente aggiornati.
La buyer persona come bussola del marketing moderno
In un mercato sempre più competitivo, dove le decisioni d’acquisto si intrecciano con emozioni, bisogni e micro-momenti digitali, la buyer persona diventa la bussola che orienta ogni scelta strategica.
Non si tratta di una semplice scheda anagrafica, ma di una rappresentazione viva e dinamica del cliente ideale, capace di dare un volto, una voce e un comportamento ai dati.
Costruire una buyer persona accurata significa capire davvero chi c’è dall’altra parte dello schermo: cosa lo motiva, cosa lo frena, quali contenuti lo conquistano e in che modo preferisce essere raggiunto. Solo così ogni messaggio, campagna o prodotto potrà parlare il linguaggio giusto, nel momento giusto.
Nel marketing moderno, chi conosce meglio il proprio pubblico non ha solo un vantaggio competitivo — ha una relazione autentica con il proprio mercato. E in quella relazione si nasconde la vera forza del brand: la capacità di ascoltare, comprendere e rispondere.
Inizia oggi a costruire la tua buyer persona: non è un esercizio teorico, ma il primo passo concreto verso una strategia di comunicazione davvero efficace.
