Tone of voice: cos'è, tipologie e come sfruttarlo nel marketing
Tradotto letteralmente, tone of voice significa tono di voce, il volume a cui si sta parlando. Tuttavia se questa espressione viene utilizzata in un contesto relativo al marketing allora il suo significato cambia. Indica infatti l’approccio comunicativo che aziende e brand utilizzano per presentarsi ai clienti e in generale sul mercato.
Il tone of voice non riguarda solo le campagne pubblicitarie dove ci sono dei testimonial che parlano ma in generale comprende ogni sistema di comunicazione. Si applica quindi anche ai post che vengono condivisi sui social network. In genere viene indicato anche con l’acronimo TOV.
Come può variate il tone of voice?
Così come le persone variano il proprio tono di voce e l’atteggiamento quando comunicano lo stesso fanno i brand a seconda del loro target. Vale sia per le piattaforme virtuali in dotazione alle aziende che attraverso i sistemi offline. A seconda del canale utilizzato possono esserci leggere variazione, ma il tono generale resta generalmente simile per un marchio.
Per fare un esempio basilare il tone of voice di un brand che produce per esempio giocattoli o merendine sarà sicuramente spensierato e tarato per un pubblico infantile. Basti pensare agli spot “Fruttolo” o dei budini al latte e cioccolato che usano filastrocche o canzoncine perché i bambini se le ricordino.
Una compagnia di assicurazione invece adotterà uno stile comunicativo più serio e argomentativo dato che come target ha famiglie o privati. Non è escluso che possa far leva con un linguaggio diretto per mostrarsi empatica, ma comunque deve apparire affidabile. Ogni azienda o società si adatta anche a seconda delle tendenze.
Il discorso cambia ancora per le imprese che lavorano in settori che generalmente sono associati a sentimenti negativi, come le pompe funebri. Eppure proprio queste ultime ricorrono a un tono comunicativo sarcastico o irriverente perché il cliente non si senta troppo teso. Basti pensare a Taffo, che ha fatto da apripista in questo ambito.
L’importanza a livello di marketing
Il tone of voice è il primo strumento per il brand per esporsi, per trasmettere i valori che ha e gli obiettivi che vuole raggiungere. Dunque si tratta di un aspetto importante da curare per influenzare la percezione che la clientela avrà dell’azienda. Soprattutto le startup quindi dovrebbero riflettere su quale tono adottare fin dall’inizio.
Per comprendere come impostare l’approccio comunicativo c’è più di un dettaglio a cui fare attenzione. Prima di tutto è bene capire a chi ci si sta rivolgendo. Se questo è variegato è bene non utilizzare un tono troppo improntato verso una sola categoria. Bisogna però che si abbia già presente che tipo di cliente si vuole attirare, in termini di età, professione e reddito.
Capire questo punto è rilevante perché un’altra caratteristica che il tone of voice deve presentare è la cura della coerenza. Per riuscire a fidelizzare i clienti un brand non può cambiare approccio o messaggio di continuo ma deve mantenere lo stesso filo conduttore. Diversamente sembrerà confuso e poco affidabile.
Per capire come strutturare il tono può tornare utile anche l’analisi con la matrice SWOT. Si tratta di uno strumento che aiuta ad evidenziare i punti di forza e le debolezze di un brand dando una direzione da seguire per crescere l’attività e su che aspetti intervenire.
Come sviluppare il proprio Tone of Voice
Il suono delle parole usate all’interno del proprio tone of voice può essere molto incisivo a livello della comunicazione. Per esempio l’utilizzo di termini fra loro in assonanza può rendere più orecchiabile il messaggio (vale anche per la consonanza). Si tratta di figure fonetiche molto usate in poesia in quanto rendono la lettura più scorrevole.
Lo stesso discorso vale per la sintassi che si adotta (soprattutto attraverso i canali che usano la comunicazione scritta). Si preferiscono generalmente frasi brevi e coincise, in modo che i messaggi risultino chiari e il cliente non perda troppo tempo. Per dare un’immagine immediata dei valori dell’azienda l’uso di metafore efficaci o altre figure retoriche può tornare utile.
Le tipologie standard su cui elaborare
- Neutro. Si tratta dell’impronta adatta agli studi professionali, per esempio quelli di medici o altri profili sanitari. Il tono rimane relativamente distaccato ma mette in risalto la preparazione dell’azienda. Mostra comunque di saper comunicare con un linguaggio non troppo ricercato.
- Freddo. In questo caso il tone of voice non cerca di raggiungere il cliente dal punto di vista empatico ma rimane molto professionale e specifico. Il linguaggio burocratico è un esempio perfetto di questa tipologia. in quanto usa vocaboli precisi e ha una sintassi particolare.
- Caldo. Qui entriamo su una sfumatura invece tipica dei brand rivolti alle famiglie o ai giovani, che sfruttano invece un linguaggio colloquiale. Si punta a rompere il ghiaccio, a essere amichevoli e trovare dei punti in comune per mostrare che i valori del marchio sono gli stessi della clientela.
