Comprendere la teoria nudge: una spinta gentile nell’economia comportamentale

La scienza dietro la teoria nudge

Il nudge secondo Thaler & Sunstein (2018) è “ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici. Per contare come un mero pungolo, l’intervento dovrebbe essere facile e poco costoso da evitare. I pungoli non sono ordini“.

In altre parole, il nudge è un’azione volta a spingere le persone verso un determinato comportamento senza costringerle o obbligarle.

Questo approccio si basa sulla teoria della libertà di scelta, che sostiene che le persone sono più propense ad accettare un cambiamento se questo non viene imposto ma piuttosto suggerito.
La teoria dei nudge sostiene che piccoli suggerimenti, sostegni positivi o aiuti indiretti, chiamati “nudge”, possono influenzare positivamente le decisioni e i comportamenti delle persone senza limitare la libertà di scelta. I nudge sono efficaci quanto le istruzioni dirette, le coercizioni o le leggi.

Un esempio pratico è l’organizzazione di un supermercato in modo da influenzare gli acquisti dei clienti, posizionando strategicamente determinati prodotti o utilizzando etichette che evidenziano le caratteristiche salutari dei prodotti. L’applicazione dei nudge si estende a vari settori come politica, marketing, economia sostenibile e donazione di organi. L’obiettivo è indurre cambiamenti comportamentali positivi attraverso suggerimenti sottili ma efficaci, spingendo le persone verso scelte più consapevoli e salutari.

Teoria del nudge nell’economia comportamentale

Possiamo quindi iniziare dicendo che la teoria nudge, da definizione

• Ha come obiettivo quello di modificare un comportamento in maniera prevedibile, quindi nella direzione desiderata. Per farlo, è necessario che il nudge venga testato in maniera sperimentale e controllata e che ci sia un’evidenza empirica della sua efficacia. Il nudge non mira a cambiare opinioni e atteggiamenti, trattandosi di un intervento minimo contestuale o ambientale.
• Deve essere facilmente evitabile, non entrando in conflitto con la libertà individuale.
• Non prevede una ricompensa economica né un incentivo, neppure sotto forma di premio o regalo.
• Non prevede una punizione o un divieto.
• Non sta promuovendo un acquisto (altrimenti è semplice marketing e si parla di “sludge“).
• Mira a spingere le persone a scegliere meglio, salvaguardando la loro salute e, come fine ultimo, migliorando il benessere collettivo.

Dal punto di vista etimologico, il verbo inglese “to nudge” indica proprio dare una piccola, leggera e gentile spinta. L’immagine più rappresentativa è quella di un animale adulto che dà una piccola spinta al proprio cucciolo per aiutarlo a superare un ostacolo o a vivere un’esperienza che lo spaventa.
Il nudge nasce proprio così, con l’intento di far leva sui bias cognitivi (errori sistematici di giudizio derivanti dall’applicazione di euristiche) per indurre e persuadere gli individui a modificare il proprio comportamento in maniera prevedibile e non coercitiva.

Approfondimento sui bias cognitivi e le tecniche di “spinta gentile”

Molte altre discipline, come il marketing, la comunicazione pubblicitaria o politica, hanno già sfruttato per scopi di lucro i bias cognitivi, la nostra irrazionalità, i difetti e la scarsa attenzione, ben prima dell’arrivo della teoria del nudge.

Il nudging, al contrario, si propone di ribaltare questo paradigma e di utilizzare l’architettura delle scelte in maniera etica, positiva e a beneficio della società. Alcune tecniche di “spinta gentile” che sfruttano i bias cognitivi sono

• Framing: presentare un’informazione in modo da influenzare la percezione e l’interpretazione del messaggio. Ad esempio, utilizzare numeri relativi anziché assoluti può portare a decisioni migliori.
• Default: scegliere un’opzione predefinita che le persone possono accettare o modificare. Ad esempio, anziché chiedere alle persone di scegliere per un piano di risparmio pensionistico, molte aziende adottano l’iscrizione automatica, rendendo la partecipazione predefinita (per non aderire, bisogna scegliere di uscire).
• Salience: utilizzare l’effetto di priming, ovvero la predisposizione successiva al ricordo di un concetto mediante l’esposizione a informazioni correlate. Ad esempio, accostare immagini positive o celebrità ad un prodotto può aumentarne l’attrattività e le vendite.

Applicazioni

Una delle applicazioni più interessanti del nudge riguarda la promozione di comportamenti ecologicamente sostenibili.
Ad esempio, accompagnare le opzioni di energia rinnovabile con grafiche accattivanti e informazioni su vantaggi ambientali può incentivare più famiglie a scegliere queste opzioni. Inoltre, l’utilizzo delle impostazioni predefinite per la raccolta differenziata dei rifiuti può aumentare notevolmente i tassi di riciclaggio nelle comunità.

Grazie alla capacità di influenzare le scelte senza imporre divieti o obblighi, il nudging si pone come un potente strumento per guidare le decisioni verso uno sviluppo sostenibile, contribuendo in modo significativo alla protezione dell’ambiente.
Parallelamente, il nudge è stato applicato con successo nel campo della salute pubblica. Ad esempio, posizionare frutta e verdura a livello degli occhi nei supermercati o nelle mense scolastiche ha dimostrato di aumentare significativamente il consumo di alimenti sani. Anche piccole modifiche nell’organizzazione degli spazi pubblici, come inserire segnali che incoraggiano l’uso delle scale rispetto agli ascensori, possono portare a un aumento dell’attività fisica giornaliera. Attraverso strategie di nudging, è quindi possibile creare ambienti che favoriscono le scelte salutari in modo semplice e naturale.

Infine, il nudging trova applicazione anche nel settore finanziario.
Tecniche come la presentazione delle opzioni di risparmio per la pensione in modo chiaro e invitante o l’inclusione automatica dei dipendenti nei piani di risparmio con l’opzione di opt-out piuttosto che opt-in, possono significativamente aumentare i tassi di partecipazione ai programmi di risparmio. Questi piccoli accorgimenti possono avere un impatto enorme sulla sicurezza finanziaria a lungo termine degli individui, dimostrando ancora una volta come la teoria del nudge possa essere applicata in diversi ambiti per produrre effetti positivi e duraturi.

Esempi reali

Il nudge, in teoria, nasce dall’unione di due termini apparentemente opposti e ossimorici: libertarismo e paternalismo.
Mentre il primo sottolinea il diritto alla totale libertà di decisione dell’individuo, il secondo allude a una società che vincola gli individui a regole e schemi decisionali imposti e predefiniti.

L’obiettivo del nudge è trovare un punto di equilibrio tra questi due concetti, promuovendo una libertà individuale responsabile e consapevole.

Un esempio concreto di applicazione del nudging è stato il progetto “Save More Tomorrow” ideato da Richard Thaler e Shlomo Benartzi per incentivare i dipendenti delle aziende ad aumentare il risparmio per la pensione. In questo caso, attraverso l’opzione dell’opt-out anziché opt-in, si è notevolmente incrementata la partecipazione ai programmi di risparmio pensionistici, dimostrando l’efficacia di questa tecnica.

Un’altra applicazione pratica del nudge è stata introdotta nel sistema sanitario britannico (NHS) per ridurre il fenomeno dei “bed-blocking”. Si tratta dei pazienti che, una volta guariti, rimangono negli ospedali perché non hanno le adeguate condizioni o assistenza a casa. Per contrastare questo problema e liberare posti letto per nuovi pazienti, sono state adottate alcune tecniche di nudging, come fornire materiale informativo sulle alternative al ricovero in ospedale o coinvolgere i pazienti nelle decisioni riguardanti la loro assistenza.

Un altro esempio interessante è stato l’utilizzo del nudge durante la pandemia da COVID-19. In alcuni stati degli Stati Uniti, sono stati introdotti i “lottery vaccines“, ovvero incentivi monetari sotto forma di lotterie per chi si vaccina. Questa strategia ha portato a un aumento significativo delle vaccinazioni, dimostrando l’efficacia del nudge nel promuovere comportamenti positivi per la salute pubblica.

Questi sono solo alcuni dei tanti esempi di applicazione del nudging nella vita reale. La sua efficacia e versatilità lo rendono una tecnica sempre più utilizzata in diversi ambiti, dalla politica alla finanza, dalla salute all’ambiente. Tuttavia, è importante sottolineare che il nudging non deve essere visto come una panacea per risolvere tutti i problemi della società. È fondamentale che venga utilizzato in modo etico e responsabile, con la consapevolezza dei suoi limiti e delle possibili implicazioni negative.

Inoltre, il dibattito sul ruolo del governo nell’utilizzo delle tecniche nudge rimane aperto, poiché esistono preoccupazioni legate alla manipolazione e all’imposizione di decisioni. Pertanto, è fondamentale garantire una trasparenza e un controllo adeguati nell’applicazione del nudging al fine di mantenere il rispetto per la libertà individuale e una società equilibrata.

In sintesi, il nudging rappresenta un approccio innovativo e potente per influenzare le scelte umane e guidare la società verso un futuro sostenibile, salutare e finanziariamente stabile. Il suo utilizzo in vari contesti dimostra che piccoli cambiamenti possono portare a grandi risultati positivi, e questo è il vero potere del nudge. Quindi, non sorprende che sempre più aziende, governi e organizzazioni stiano adottando questa strategia per promuovere comportamenti virtuosi e migliorare la qualità della vita delle persone.

Con una corretta applicazione ed etica, il nudging può essere uno strumento prezioso per la creazione di una società migliore e più responsabile. L’importante è ricordare che le scelte individuali hanno un impatto collettivo e piccoli cambiamenti possono avere una grande influenza sul nostro futuro. 

Il segreto della teoria del nudge: perché funziona davvero?

Nel suo libro “Pensieri lenti e veloci“, Daniel Kahneman ci insegna che esistono due sistemi mentali fondamentali: il sistema 1 (intuitivo) è primitivo, automatico, veloce e inconsapevole; il sistema 2 (razionale), più sequenziale e riflessivo.
Il sistema 1 può svolgere più compiti nello stesso tempo, viene influenzato in modo facile e ci permette di riconoscere /reagire rapidamente a situazioni di pericolo. Il sistema 2 ci aiuta a risolvere problemi complessi, come un calcolo matematico, ma è anche pigro, si stanca e non funziona bene se stress. Per queste ragioni si può cadere in errore.

Sebbene il sistema 2 sia più razionale, richiede un maggiore sforzo cognitivo e tempo, al quale l’essere umano non è naturalmente predisposto.
Ad esempio, il nostro cervello collega immediatamente il prodotto Alka Seltzer alla sua canzone pubblicitaria, portandoci a versare due compresse nell’acqua senza consultare il foglietto illustrativo. Questo dimostra quanto sia facile fare leva sul sistema 1 per incentivare comportamenti desiderati, rispetto a divieti o punizioni.

Se qualcuno volesse ingannare la mente umana, dovrebbe distrarre il Sistema 2 per evitare che prenda il controllo sul Sistema 1. Ecco perché lo storytelling funziona così bene: mentre la mente razionale segue la logica della storia, la parte emotiva si lascia influenzare dalla morale.

Il dibattito sull’efficacia dei nudge è aperto. Molti interventi di nudge si sono rivelati inefficaci a lungo termine, come dimostrato da studi di replicazione (e.s. Dewles 2021) e articolato in un articolo su Nature intitolato “Nudges that don’t Nudge”. Cambiare un comportamento richiede un cambiamento nelle attitudini e negli atteggiamenti, che può essere raggiunto solo attraverso un rinforzo costante dei comportamenti virtuosi.

L’economia comportamentale ci mostra che non siamo individui razionali e che l’architettura delle nostre scelte è complessa. Sfruttare questi difetti cognitivi (bias) per il nostro benessere e quello della società è una strategia valida, come dimostrano i successi delle strategie di nudge. Il dibattito continua con forme ibride di nudge, che includono interventi di literacy per educare sulle motivazioni dietro le scelte, piuttosto che indurre scelte automatiche e inconsce.