Soft Power Marketing: marche perfezionano l'arte della persuasione
Il Soft Power Marketing è quell’insieme di strategie e tecniche che permettono di comunicare un prodotto, un brand o perfino un’idea coinvolgendo lo spettatore dal punto di vista emotivo. Qualcosa di molto diverso dalla classica idea di marketing fatta di annunci e tentativi di convincimento diretto.
L’obiettivo di questa tipologia di marketing è quello di catturare il pubblico e i possibili clienti suscitando fiducia e lealtà, in modo che si leghino al marchio grazie a emozioni positive. Come vedremo nel paragrafo dedicato, esistono, tecniche specifiche per raggiungere questo scopo.
Secondo alcuni il Soft Power Marketing ha perso il potere che aveva in passato, diventando una strategia comunicativa obsoleta. Tuttavia, è ancora scelto da numerosi brand che l’hanno perfezionato al punto da renderlo parte integrante del proprio personal brand. Tra i tanti va citata Apple, ma più avanti vedremo altri esempi.
Le potenzialità di questo tipo di strategie sono tante, tra cui anche la capacità modificare l’immagine di un prodotto o brand già conosciuto, proprio perché va a generare delle nuove emozioni. Questo è, per esempio, il caso dell’Australia.
Cos’è il Soft Power Marketing
Nel mondo del marketing e della comunicazione orientata alla vendita di un prodotto o alla scoperta di un brand, si possono fare molte distinzioni. Una di queste è la differenza tra marketing “soft power” e quello “hard power”. La differenza non sta nella loro efficacia, quanto, piuttosto, nel loro approccio.
Il Soft Power Marketing si compone di una serie di tecniche che vogliono emozionare le persone, empatizzare con il cliente e i suoi bisogni. Con queste strategie si mira a suscitare delle specifiche sensazioni e far sì che vengano associate al marchio.
L’origine del termine è legata al lavoro del politologo statunitense Joseph Nye dell’Università di Harvard. In passato “Soft Power” era utilizzato per lo più per spiegare le relazioni di potere. In particolare si riferiva a quelle dinamiche in cui le figure coinvolte venivano condizionate dall’attrazione e persuasione molto più che dalla coercizione e la violenza. Soltanto successivamente si è applicato ai brand.
Tra le varie tecniche del Soft power Marketing vanno ricordate:
- Storytelling: utilizzo di narrazioni per coinvolgere emotivamente lo spettatore per comunicare i valori del brand o l’uso di un prodotto.
- Branding: l’attività di cura e attenzione della personalità di un brand. In questo modo viene proposta un’immagine coerente del marchio e identificativa.
- Influencer marketing: La scelta di personalità autorevoli di un determinato settore permette di dare autorevolezza anche al brand. Indipendentemente dalla sua notorietà, l’influencer deve riuscire a incarnare i valori del brand e comunicarlo in modo coerente ed efficace alla sua community.
Alcuni esempi
Ci sono alcuni brand che hanno fatto del Soft Power Marketing un vero e proprio mantra della propria comunicazione e alcuni di questi sono anche molto conosciuti. Tra questi troviamo Lego, Apple, Airbnbn. Chi non ricorda gli iconici spot o pubblicità sui social di questi brand internazionali?
Ma cosa succede invece in Italia? Anche qui abbiamo alcuni grandi marchi noti in tutto il mondo che hanno scelto di percorrere questa strada per raccontarsi e affermarsi nella mente dei consumatori. Da ricordare sono sicuramente Nutella e Parmigiano Reggiano per quanto riguarda l’ambito alimentare.
Ma, come era facile prevedere, anche l’alta moda non è da meno. Gucci e Prada sono due ottimi esempi di Soft Power Marketing. Scopriamoli nel dettaglio.
I mattoncini Lego sono iconici e iconica è la comunicazione che il brand ha costruito nel tempo: creatività, giocosità e fantasia sono elementi essenziali. Questa strategia si realizza in ogni momento, dalle mail di vendita, alle sponsorizzazioni, ma anche con collaborazioni di successo. Quale esempio? Harry Potter e Star Wars sono indubbiamente quelli memorabili.
La sensazione di sentirsi a casa anche quando si è lontani, l’emozione di potersi calare nella vita quotidiana di un luogo che si visita sono esperienze che hanno reso Airbnb un servizio di hosting unico nel suo genere. Riuscendo a raccontare le connessioni umane è riuscito a creare un legame con i suoi clienti che va oltre la semplice convenienza di prezzo.
In un certo senso si può dire che Apple è una portabandiera del Soft Power Marketing. Con le sue pubblicità commoventi e la scelta di influencer ben posizionati, è sicuramente un punto di riferimento del settore.
NUTELLA
Per chi è cresciuto in Italia, forse è perfino superfluo spiegare come la Nutella abbia saputo coinvolgere emotivamente il suo pubblico e creare un legame con i suoi clienti. Con le sue campagne marketing, con i vasetti in edizione limitata personalizzati nei nomi e fantasie è riuscita a entrare nei cuori di persone di tutte le età.
PARMIGIANO REGGIANO
Se il senso di familiarità e condivisione sono i perni della comunicazione della Nutella, quelli di Parmigiano Reggiano sono tradizione e qualità. Il soft power marketing è stato impiegato per enfatizzare l’origine e il sapore di un prodotto italiano esportato in tutto il mondo. I consumatori sono stati informati ed educati sul processo di produzione in modo semplice grazie a pubblicità ed eventi.
GUCCI E PRADA
A cavalcare l’onda dell’artigianalità e della qualità sono i marchi di alta moda Gucci e Prada. Estetica, creatività e attenzione ai dettagli sono portatori del valore di lusso ed eleganza in cui si rivedono tutti i gli amanti di questi brand.
Il Soft Power Marketing delle Nazioni
Un utilizzo molto interessante del Soft Power Marketing è quello messo in atto dai diversi Stati per diffondere un’immagine nazionale e attestarsi nella mente dei turisti in tutto il mondo.
E questo lo sa bene l’Australia, che dopo essere diventata agli occhi del mondo esclusivamente la terra devastata dagli incendi si è impegnata a dare una nuova immagine di sé. Per farlo, ha scelto di creare un personaggio d’animazione, Ruby. Insieme a Rose Byrne, ambasciatrice dell’ente turistico dell’ Australia, raccontano il Paese come una terra ricca di bellezza tutta da visitare. Ma come sono messe le altre Nazioni del mondo? E soprattutto, come viene vista l’Italia?
La Global Soft Power Index 2023 di Brand Finance ha creato una mappa con i dati di 101 Paesi in tutto il mondo. Ciascuna Nazione è stata valutata come se fosse un vero e proprio brand: quali sono le caratteristiche che le rendono diverse le une dalle altre? Qual è l’idea a esse associate? E quanto è forte questa immagine?
Andando a guardare la classifica è evidente che il “brand” Italia ha grande influenza, posizionandosi al 9° posto. Tra i più forti al mondo. Le aziende italiane, come Ferrari, Lamborghini e UnipolSai sono i capisaldi della soft power del nostro Paese. Unite alla ricchezza storico-culturale danno l’immagine di un Paese elegante e sofisticato. I brand di alta moda non sono da meno: Prada e Gucci sono legate al concetto di qualità e manifattura, come abbiamo visto.
Dal punto di vista economico si crea un circolo virtuoso: più questi settori hanno successo più l’Italia si afferma come Paese della qualità e del lusso. Più si afferma questa immagine più queste attività hanno successo.
