SEO e Search Intent: come utilizzare al meglio la keyword research
L’analisi della Search Intent non è semplice. Digitare una parola e trovare molte parole chiave è molto frequente. Ma quali keywords scegliere, dove posizionarle e come raggiungere gli obiettivi aziendali preposti?
Analizziamo questa problematica insieme.
Che cosa significa Search Intent
- il Search Intent si modifica nel tempo;
- l’utente cambia modo per soddisfare le sue necessità;
- quante persone utilizzano la stessa query con intenzioni differenti;
- a che livello capisce un motore di ricerca le intenzioni racchiuse in una frase.
I tre macrotipi di query
- transazionale: parole chiave che sembrano manifestare un’intenzione di ricerca legata all’acquisto di prodotti/servizi da parte di un utente. Ad esempio “pigiami in seta”. Tutta la categoria di queste parole che suggeriscono la ricerca di qualcosa che vada acquistato. Per arrivare a questo primo tipo di analisi è sufficiente osservare le SERP generate dalle query che abbiamo trovato. Gli elementi subito evidenti sono: quantità e qualità di annunci. Ciò fa capire se sono o meno fonte di guadagno;
- informative o informazionali: indicano una search intent rivolta al reperimento di un’informazione, e non a una azione. Ad esempio tutorial, guide, confronti tra prodotti, classifiche e recensioni. L’ obiettivo primario sembra quindi essere quello di informarsi, piuttosto che effettuare una conversione;
- navigazionali: queste sono per lo più rivolte non a informazioni o prodotti/servizi ma a un brand. Rientrano in questo caso tutte le ricerche che associano a un info al nome del sito o del brand desiderato. Es. Amazon chiavetta USB, Nike tuta sportiva, e così via.
L’intenzione di ricerca nelle SERP ibride
Quando parliamo di query ci riferiamo ad un insieme di keyword che forniscono al motore di ricerca un topic e un’intenzione di ricerca.
Sulle query di solito si riesce a distinguere e dividere i termini nei tre macro-gruppi analizzati. Interrogare il motore di ricerca con una query offre risultati più netti via via che la query diventa più specifica. Tutto ciò vale solo fino a quando le cose non cambiano. Le SERP, però cambiano nel tempo. Gli utenti modificano le abitudini di navigazione, perché sollecitati da fattori esterni e da nuove consapevolezze sui Brand e prodotti.
Google cambia le valutazioni algoritmiche, con update o correzioni che intaccano il ranking dei risultati in SERP. Molto spesso, questi mutamenti non sono improvvisi. Vengono percepiti come tali, ma nascono da modifiche che vengono introdotte gradualmente: Molto spesso, si traducono in SERP ibride, in cui l’intenzione di ricerca non è univoca. Esistono quindi Search Intent doppie. In questo caso, le valutazioni dipendono dal ragionamento e dal caso. Ad esempio, posso scegliere di utilizzare:
- contenuto transazionale generico: macrocategoria del sito;
- articolo di blog: fornisco indicazioni generica tramite banner, link interni;
- pagine local e una schede mybusiness se ho una sede fisica e se voglio portare gente nel punto vendita.
Come abbiamo visto queste SERP evolvono nel tempo. Dove oggi si ottengono, ad esempio, metà risultati informativi e metà risultati transazionali, in futuro non esisterà la stessa proporzione. È possibile slittamento verso il transazionale o verso l’informativo, che deve portare a rivalutare il contenuto posizionato per quel set di query.
Search Intent: le keyword
Quando parliamo di keyword ci riferiamo a parole generiche che, se private di alcuni elementi, risultano spoglie di contesto. Una keyword infatti di solito non ha un Search Intent definito. Mancando di contesto e carica di volume di ricerca, è causa di una frammentazione della SERP. Questa a sua volta provoca una riduzione drastica degli spazi di posizionamento disponibili.
Per diventare più autorevole in un determinato campo bisogna considerare molti fattori. Nella maggioranza dei casi, questi fattori sono influenzati dal contesto, e quindi da valutare caso per caso. Di certo è che attaccando delle keyword, la difficoltà di posizionarsi e aumentare il traffico organico da quel singolo punto risulta complesso. In definitiva, il Search Intent può e deve essere analizzato, ma è molto complicato riuscire a comprenderlo del tutto.
Bisogna dunque essere consapevoli che:
- alcune query hanno un’intenzione più informativa o transazionale o navigazionale;
- è necessario distribuire, all’interno dei contenuti del sito gli obiettivi di posizionamento, dei set di query;
- bisogna riconoscere il grado di specificità di keyword e query per raggiungere le SERP più proficue;
Monitorare le SERP nel tempo e prendere in considerazione rettifiche o modifiche è sempre l’ideale!
