Il fenomeno del priming
In psicologia, il modo di percepire la realtà e il comportamento umano sono mediati dal priming, un fenomeno cognitivo che porta a recepire gli stimoli provenienti dall’ambiente sulla base di esperienze pregresse.
Hai mai notato come una semplice parola, un colore o un profumo possano influenzare il tuo modo di pensare o di prendere decisioni, spesso senza che tu te ne renda conto?
Questo fenomeno è alla base del priming, una potente tecnica di persuasione che sfrutta l’attivazione inconscia delle associazioni cognitive per orientare le nostre risposte a determinati stimoli. Il priming si basa su un principio semplice ma efficace: quando il nostro cervello viene esposto a un’informazione iniziale (il prime), si crea un collegamento con esperienze pregresse che condizionano, in modo automatico, la percezione e l’interpretazione degli stimoli successivi (detti target o bersagli). Questo meccanismo si verifica in diversi ambiti – dalla pubblicità alla psicologia, fino al neuromarketing – e viene utilizzato per influenzare il comportamento delle persone senza che esse ne siano consapevoli.
Ma come funziona esattamente? E in che modo il priming viene sfruttato per modellare le decisioni quotidiane?
Analizziamo insieme come funziona il meccanismo alla base di questo sistema e le sue applicazioni al mondo del marketing!
Che cos’è il priming
Il priming è un concetto della psicologia cognitiva che deriva dal termine inglese to prime – innescare.
Ciascuno di noi è predisposto a rispondere in un determinato modo a uno stimolo, basandosi sull’attivazione di associazioni cognitive pregresse. Il cervello umano crea un percorso neurale, che influenza il modo di percepire e reagire allo stimolo successivo (target o bersaglio) in modo automatico e inconscio.
Il fenomeno del priming descrive un processo di riconoscimento mnemonico automatico in base a cui l’elaborazione precedente delle informazioni influenza l’elaborazione delle informazioni successive. Si tratta quindi dell’effetto per cui l’esposizione a uno stimolo (parola, immagine o suono) incide direttamente sulla percezione e sulla risposta a stimoli seguenti,
A dimostrazione di ciò i ricercatori Prinz e Seidel, nel 2012, condussero un esperimento sottoponendo un gruppo di persone all’ascolto di musica allegra ed un altro a brani inquietanti. Dopodiché ai partecipanti venne chiesto di riconoscere una serie di immagini ambigue, interpretabili sia come innocue che come pericolose. I risultati portarono alla luce che chi aveva ascoltato il secondo brano, si era soffermato sugli aspetti negativi delle immagini e viceversa.
Ad oggi, il priming è oggetto di studi non solo nel campo delle neuroscienze ma anche in quello del neuromarketing, in quanto può essere utilizzato per influenzare le persone in contesti commerciali e pubblicitari.
Funzionamento: perché si verifica quest’effetto?
Come abbiamo visto finora, l’esposizione a uno stimolo influenza la percezione di quello successivo. Ma che cosa c’è alla base di questo meccanismo?
Per comprendere il priming è necessario analizzare al meglio il funzionamento della memoria.
L’attivazione generata da un input esterno, porta il cervello ad uno stato di innesco dei concetti ad essa correlati tramite l’avvio di una serie di connessioni legate ad esperienze passate già presenti nella memoria. Si crea così una rete di associazioni che influenza la risposta anche agli stimoli successivi.
Ogni notizia è memorizzata all’interno di uno schema mentale, che viene costruito nel tempo collegando ad esso altre informazioni.
Quando un nuovo stimolo si presenta, l’individuo richiama alla mente l’intero schema interpretativo a essa collegato. In questo senso, il priming non fa altro che attivare le informazioni già presenti nel magazzino della memoria a lungo termine, rendendole più velocemente accessibili.
Se siamo stati esposti a una parola o a un concetto in passato, quando ci troveremo di fronte a situazioni simili, il cervello attiverà automaticamente i ricordi associati a quel termine. Tutto ciò può avere un impatto significativo su decisioni, comportamenti ed interpretazioni adottate.
Come è quindi evidente, molti comportamenti sono influenzati dall’effetto priming e sono determinati da stimoli non del tutto consapevoli.
Differenti tipologie
- subliminale: occulto, in quanto sperimentato in un lasso di tempo così ridotto da non essere processato in modo cosciente. Molte pubblicità ne fanno uso;
- positivo/negativo: lo stimolo aumenta la velocità di elaborazione dello stimolo target (il termine “dottore”, ad esempio, può rendere più rapida l’elaborazione di “ospedale” o “malattia”); si parla invece di priming negativo quando l’elaborazione precedente dello stimolo peggiora quella successiva probabilmente a causa di una inefficace comunicazione con la memoria;
- di ripetizione: se l’esposizione a uno stimolo viene ripetuta numerose volte questo sarà facilmente recuperabile dalla memoria quando ve ne sarà bisogno. A volte è sufficiente un colore, un’immagine, uno slogan dello stimolo, per richiamarlo. Ad esempio, l’apprezzamento di un alimento, una musica o un packaging aumenta con la sua esposizione fino a 10/20 volte. Successivamente, l’effetto positivo comincia a scemare;
- percettivo: le risposte a stimoli con formati simili a quelli già incontrati in precedenza sono più veloci e accurate rispetto a quelle per stimoli nuovi tramite inconsapevoli meccanismi di memoria che tengono traccia delle esperienze pregresse;
- semantico: miglioramento in velocità e accuratezza della risposta ad uno stimolo quando questo è preceduto da stimoli correlati semanticamente.
Priming, persuasione e marketing
Molti brand, infatti, cercano di influenzare emotivamente i consumatori attraverso stimoli multisensoriali (immagini, suoni ed odori) che attivano associazioni mentali ed emozioni.
In quest’ottica, associare il proprio prodotto a immagini di relax e felicità favorisce la correlazione di emozioni positive al brand stesso, creando una connessione emotiva che influenza le decisioni d’acquisto.
- stato motivazionale;
- comportamento di consumo;
- scelta del marchio o del prodotto.
Esempi pratici
Il priming viene utilizzato in molti ambiti per influenzare il comportamento delle persone in modo inconscio. Vediamo alcuni esempi concreti.
1. Pubblicità e Marketing
I brand sfruttano il priming per guidare le preferenze d’acquisto senza che il consumatore ne sia consapevole.
- Colore e packaging: un prodotto con una confezione verde può attivare associazioni con la natura e la sostenibilità, inducendo il consumatore a percepirlo come più salutare o ecologico.
- Parole chiave e slogan: termini come “fresco” e “naturale” in una pubblicità alimentare attivano nella mente del consumatore associazioni positive, influenzando la percezione del prodotto.
- Posizionamento sugli scaffali: i prodotti messi a livello degli occhi vengono notati più facilmente, e se accostati ad altri articoli con cui condividono un’associazione positiva (es. cereali con immagini di frutta fresca), il consumatore sarà più incline ad acquistarli.
2. Psicologia e comportamento sociale
Gli psicologi hanno dimostrato che il priming può influenzare atteggiamenti e decisioni quotidiane.
- Priming comportamentale: uno studio ha mostrato che chi legge parole associate alla gentilezza è più propenso ad aiutare gli altri poco dopo.
- Priming linguistico: se in un colloquio di lavoro un candidato sente ripetere parole come “determinazione” e “successo”, tenderà a comportarsi in modo più sicuro e deciso.
- Priming emotivo: se una persona guarda un film allegro prima di una conversazione, sarà più incline a rispondere con entusiasmo e positività.
3. Neuromarketing e vendite
Le aziende sfruttano il priming per stimolare emozioni e aumentare la propensione all’acquisto.
- Musica nei negozi: nei supermercati, la musica classica può far percepire i prodotti come più raffinati e giustificare un prezzo più alto.
- Profumi ambientali: l’odore di caffè in una libreria può attivare un senso di comfort e far sì che le persone rimangano più a lungo nel negozio.
- Numeri e prezzi: vedere un prezzo scontato accanto a un prezzo originale più alto crea un effetto di ancoraggio, inducendo il consumatore a percepire un grande risparmio anche se lo sconto non è significativo.
4. Politica e opinione pubblica
Il priming viene utilizzato anche nei media per influenzare la percezione della realtà.
- Notizie selezionate: se i telegiornali parlano spesso di crimini in una città, le persone tenderanno a percepirla come meno sicura, anche se i dati dicono il contrario.
- Scelte linguistiche: definire una legge come “riforma” invece che “cambiamento” può orientare l’opinione pubblica a vederla come necessaria e positiva.
5. Educazione e apprendimento
Anche nel settore educativo il priming può migliorare l’apprendimento e la memorizzazione.
- Attivazione concetti positivi: gli studenti che leggono frasi motivazionali prima di un test (es. “Sei preparato!”) tendono a ottenere risultati migliori.
- Strumenti visivi: l’uso di immagini e colori specifici nei materiali didattici può rendere più facile la memorizzazione di concetti complessi.
Il priming è un fenomeno potente che influenza il nostro comportamento in modi spesso impercettibili. Comprendere come funziona può aiutarci a essere più consapevoli delle nostre decisioni e a riconoscere quando veniamo influenzati da stimoli esterni.
