Marketing operativo: dalle strategie alle azioni
Quando si parla di pubblicità, un ruolo centrale va decisamente assegnato al marketing operativo. Spesso si tende a pensare alla pubblicità come ad un insieme di strategie da applicare nel lungo periodo: tuttavia, sono le attività quotidiane che spesso fanno la differenza. Infatti, per aziende, professionisti e grandi brand la vera sfida non sta nella strategia, ma nella trasformazione di questa in azioni concrete e a breve termine, che siano realmente capaci di dare risultati.
Purtroppo, però, tra le aziende è frequente un grave errore. Ci si concentra cioè troppo sulle strategie, senza però dare importanza alle azioni concrete. Di conseguenza, molte delle idee elaborate nella fase strategica non si concretizzano e non portano a una crescita reale. Tuttavia, il marketing operativo potrebbe fare la differenza, perché può trasformare semplici idee o obiettivi in azioni concrete. Vediamo come.
Marketing operativo, cos’è?
Per comprendere al meglio il marketing operativo, bisogna iniziare dalle definizioni. Con questo termine si intendono tutte le strategie pubblicitarie che vengono implementate per raggiungere gli obiettivi stabiliti.
Lo possiamo definire come l’insieme di attività che trae le linee guida definite dal marketing strategico e le traduce in piani di azione, campagne pubblicitarie, politiche di prezzo, attività promozionali e distribuzione (4P).
Il marketing operativo, in effetti, deve basarsi sul marketing strategico. Le strategie pubblicitarie da attuare, infatti, devono necessariamente basarsi su dati e informazioni precedentemente ottenute, oltre che su obiettivi già fissati. Inoltre, le azioni di marketing non restano immutate e stabili, ma devono essere adattate. Vanno cioè modificate in itinere sulla base dei risultati e delle prestazioni ottenute.
In sostanza, il marketing operativo si propone di attuare le strategie precedentemente elaborate. Per attuarle, gli strumenti da usare sono moltissimi: anche il web, social media e SEO inclusi, possono essere sfruttati. Anche gli strumenti che verranno utilizzati per attuare il piano marketing strategico vanno adeguatamente individuati e definiti.
Differenza con il marketing strategico
Per comprendere ancora meglio il marketing operativo è opportuno fare una differenza con quello che viene definito marketing operativo.
Ad oggi, soprattutto tra i meno esperti, c’è abbastanza confusione relativamente a questi due termini. Spesso vengono confusi tra loro; altre volte, al contrario, vengono contrapposti. Bisogna però sottolineare che il marketing strategico non è altro che una fase necessaria per pianificare le operazioni pubblicitarie nel lungo periodo. Serve per comprendere come l’azienda i posiziona tra i competitor, le esigenze di mercato e le opportunità.
Il marketing operativo interviene invece per trasformare i dati in operazioni di marketing concrete. Detto altrimenti, se il marketing strategico traccia una mappa, il marketing operativo definisce le tappe, le scelte pratiche e i mezzi da utilizzare.
C’è dunque una grande differenza tra strategia e operatività ma, al tempo stesso, non ha molto senso distinguere due fasi di uno stesso processo in maniera troppo netta. Infatti, l’efficacia del piano marketing dipende strettamente dalla connessione tra la strategia e le operazioni concrete. Marketing strategico e marketing operativo vanno quindi integrati: possiamo considerarli come due fasi interdipendenti.
Se la strategia definisce obiettivi generali e a lungo termine, il marketing operativo individua strategie e operazioni da attuare immediatamente per il raggiungimento degli obiettivi.
Gli strumenti del marketing operativo
Per passare dalla strategia alla pratica, il marketing operativo può avvalersi di strumenti diversi. Innanzitutto, il classico marketing mix con le sue 4P. Ma può anche avvalersi di nuovi strumenti, quali quelli che hanno preso piede grazie all’evoluzione digitale attualmente ancora in atto.
Le 4P del marketing mix
Il marketing mix può essere considerato la base di partenza per il marketing operativo. Indipendentemente dall’evoluzione digitale, infatti, bisognerà partite dalle cosiddette 4P, ossia:
- prodotto, inteso non solamente come il bene o il servizio in vendita, ma anche come ogni caratteristica che lo può rendere unico. In questo senso, il marketing operativo ha il compito di evidenziare e comunicare efficacemente le caratteristiche del prodotto, grazie a design, packaging, garanzie. Tutte caratteristiche che devono essere comunicate efficacemente al target;
- prezzo, uno degli aspetti più difficili del quale il marketing operativo deve occuparsi. Un prezzo fuori mercato, che sia troppo alto o troppo basso, può causare poche vendite o svalutare il prodotto. È dunque necessario concepire il prezzo come dinamico, includendo anche offerte e promozioni che possano massimizzare le vendite;
- place, ossia il luogo di distribuzione, dato che per essere di successo un prodotto deve essere anche reperibile. Per questo, il marketing operativo deve anche occuparsi di una distribuzione adeguata, sia presso negozi fisici che in quelli digitali;
- promozione, uno strumento che si riferisce a tutte quelle attività necessarie a incentivare l’acquisto. Il compito del marketing mix, in questo senso, è sponsorizzare il prodotto con campagne, sia online che offline, ed eventi.
Pubblicità tradizionale, canali digitali ed eventi offline
Per diffondere i messaggi e raggiungere il target di riferimento, il marketing operativo ha disposizione innanzitutto gli strumenti pubblicitari tradizionali.
Sono moltissime le aziende che utilizzano la pubblicità out to box, ossia quella postale, ma anche annunci cartacei e cartelloni. Tuttavia, grazie all’evoluzione digitale alla quale accennavamo ai paragrafi precedenti possiamo affermare che il panorama pubblicitario è enormemente cambiato negli ultimi anni.
Per tale ragione, ad oggi il marketing operativo non può fare a meno dei canali digitali.
Social media, campagne Google Ads, email marketing e influencer marketing rappresentano strumenti preziosi per raggiungere i consumatori là dove trascorrono più tempo: il web.
Uno dei punti di forza dei canali digitali è che hanno reso il marketing operativo più immediato e misurabile. Click, interazioni, commenti e conversazioni possono essere monitorati facilmente, il che permette di ottimizzare continuamente le azioni. Non dobbiamo però sottovalutare il potere degli eventi offline: il marketing operativo deve prevedere anche attività che coinvolgano gli spazi fisici, non solamente quelli digitali.
Partecipare a fiere di settore, organizzare eventi aziendali, sponsorizzare iniziative locali sono infatti azioni pubblicitarie che contribuiscono a rafforzare la presenza fisica del brand e a costruire relazioni dirette con i clienti.
