Marketing mix: cos’è e come utilizzare la strategia delle 4P

Cos’è il marketing mix

Con il termine Marketing mix intendiamo l’insieme completo degli strumenti di marketing che un’impresa sfrutta al fine di raggiungere i propri obiettivi pubblicitari.
Si tratta dunque delle strategie che rendono un’azienda unica e, si spera, in grado di differenziarsi dalla concorrenza. È per questa ragione, trattandosi di un insieme di strumenti, che possiamo individuare varie aree all’interno di un marketing mix.

Per poter essere efficace, infatti, il marketing mix deve necessariamente toccare un’ampia gamma di aree e non focalizzarsi solamente su una di esse.
Per questo, all’interno del marketing mix è possibile identificare quelle che vengono spesso definite come le 4P. Solo tenendo presenti questi quattro elementi fondamentali è possibile raggiungere un vasto pubblico, ottenendo il successo grazie a delle decisioni altamente strategiche.

Le 4P del marketing mix

Abbiamo già accennato alle cosiddette 4P del marketing mix, necessarie per lo sviluppo di un’adeguata strategia pubblicitaria che sia realmente efficace.

Il primo ad identificare le 4P di un piano marketing efficace fu Jerome McCarthy, che nel 1960 le identificò coi seguenti elementi:

• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Posto

Come è possibile osservare, la P cui ci si riferisce deriva dall’iniziare dei vari elementi indicati e facenti parte del marketing mix.

Sebbene si tratti di elementi che tra loro potrebbero sembrare a sé, in una strategia di marketing integrata le 4P sono interdipendenti. I quattro componenti dipendono cioè l’uno dall’altro.
Devono quindi essere adeguatamente gestiti e considerati all’interno del business plan dell’azienda, per garantirne il successo. Al contrario, qualora le 4P non vengano gestite correttamente, potrebbero compromettere irrimediabilmente il buon nome dell’impresa.

Prodotto

La prima P del marketing mix è il prodotto, inteso come bene o servizio che l’impresa intende vendere. Tale prodotto deve essere in grado di fornire delle prestazioni adeguate alle aspettative del pubblico. In caso contrario, ogni sforzo compiuto su ogni altro elemento del marketing mix sarà praticamente vano. 

Il prodotto rappresenta l’elemento centrale del marketing mix e deve rispondere ai bisogni e desideri del consumatore. Non si tratta solo di un bene fisico o di un servizio, ma di un insieme di caratteristiche che includono qualità, design, funzionalità e valore percepito.
Nel contesto moderno, i consumatori richiedono prodotti sempre più personalizzati e sostenibili. La sostenibilità non è più solo un valore aggiunto, ma un requisito per molti acquirenti, soprattutto nelle nuove generazioni. L’innovazione gioca un ruolo fondamentale: i prodotti tecnologicamente avanzati, come quelli che integrano dispositivi smart o applicazioni basate sull’intelligenza artificiale, si distinguono in un mercato competitivo.

Infine, il packaging merita un’attenzione particolare.
Non solo protegge il prodotto, ma contribuisce all’identità del brand e all’esperienza complessiva del cliente, specialmente in un’epoca in cui il fenomeno “unboxing” è diventato virale sui social media.

Prezzo

La seconda P del marketing mix riguarda il valore che l’azienda assegna al bene o servizio messo in vendita. Esso non dipende solo dai costi di produzione, ma da tantissime altre variabili, quali il segmento di mercato cui ci si rivolge e la domanda per il prodotto stesso.

Il prezzo va oltre la semplice determinazione di un costo per il consumatore: è un potente indicatore del valore percepito e un elemento che può influenzare in modo decisivo le scelte di acquisto.
Le strategie di prezzo devono essere attentamente calibrate in base al mercato e al target di riferimento. Ad esempio, un prezzo premium comunica esclusività e qualità superiore, mentre un prezzo di penetrazione punta a conquistare rapidamente quote di mercato.

Nel mondo digitale, il dynamic pricing consente alle aziende di adattare i prezzi in tempo reale in base a fattori come la domanda e l’orario, come avviene per i biglietti aerei o gli hotel.
Anche gli aspetti psicologici sono fondamentali: prezzi che terminano con cifre come “99” possono far percepire il prodotto come più conveniente, mentre le offerte temporanee creano un senso di urgenza. Inoltre, politiche di sconto personalizzate, come quelle basate sulla fidelizzazione del cliente, rappresentano una strategia vincente per incoraggiare acquisti ripetuti.

Placing (canale di distribuzione)

Con placing si intende come viene distribuito il prodotto per raggiungere il potenziale cliente, vale a dire il canale di distribuzione del prodotto che può essere lungo (es. Azienda > Distributore > Grossista > Retailer > Cliente) oppure corto (es. Azienda > Punto Vendita > Cliente).
È ovvio che, dato che la cultura e le esigenze ambientali variano in base al luogo, una strategia di marketing che funzioni non può assolutamente non tenere conto di questa P.

Il luogo e il modo in cui il prodotto viene distribuito sono elementi fondamentali del marketing mix.
Se un tempo i canali di vendita tradizionali, come negozi fisici e rivenditori, erano sufficienti, oggi il panorama si è trasformato con l’ascesa del digitale. L’e-commerce è diventato il punto di riferimento per moltissimi consumatori, offrendo accessibilità globale e comodità senza precedenti.

Tuttavia, l’integrazione tra online e offline – nota come strategia omnicanale – è la chiave per offrire un’esperienza cliente fluida e senza interruzioni.
I marketplace, come Amazon o Etsy, rappresentano opportunità preziose per le aziende che vogliono raggiungere mercati internazionali. Inoltre, la tecnologia ha introdotto il concetto di “phygital“, un’esperienza che unisce i mondi fisico e digitale, come nel caso di negozi dotati di realtà aumentata o pagamenti contactless. Questi approcci non solo migliorano l’accessibilità, ma creano esperienze memorabili che fidelizzano i clienti.

Promozione

Ultima P del marketing mix è la promozione, intesa come tutte le attività che l’impresa si sforza di compiere per far conoscere il prodotto/servizio. Le attività pubblicitarie, cioè, che faranno conoscere il prodotto anche a chi, ancora, non ha informazioni su esso o sull’azienda che lo produce. Allo stesso modo bisogna valutare l’influenza delle Pubbliche Relazioni

La promozione è l’arte di comunicare il valore del prodotto al consumatore, utilizzando i canali più adatti per raggiungere il target desiderato. I metodi tradizionali, come pubblicità su TV, radio e stampa, si affiancano oggi a strumenti digitali estremamente efficaci.
Campagne mirate su Google Ads o sui social media permettono un targeting preciso, raggiungendo consumatori sulla base di interessi e comportamenti. Anche il content marketing sta guadagnando terreno, grazie alla sua capacità di educare e intrattenere il pubblico attraverso blog, video e infografiche.  Inoltre, l’influencer marketing, soprattutto quando coinvolge micro-influencer specializzati, è diventato uno strumento potente per generare fiducia e autenticità. Non va sottovalutata la promozione diretta, come newsletter personalizzate o offerte inviate via SMS, che mantengono un contatto diretto con il cliente.
Infine, le promozioni sul campo, come fiere ed eventi esperienziali, rimangono un’opzione valida per creare connessioni dirette e coinvolgenti.

La distinzione tra Above the Line (ATL) e Below the Line (BTL) è un concetto accademico usato per classificare le strategie promozionali in base al loro scopo, alla portata e ai canali utilizzati.

Le attività Above the Line si riferiscono a strategie promozionali che utilizzano canali di comunicazione di massa per raggiungere un pubblico ampio e indifferenziato. Questo approccio si concentra principalmente sulla costruzione della notorietà del marchio (brand awareness) e sulla diffusione di messaggi generici.

Caratteristiche principali di ATL

• Portata ampia: si rivolge a un pubblico vasto, spesso senza segmentazione.
• Media tradizionali: utilizza di mezzi come TV, radio, giornali, riviste e cartellonistica.
• Obiettivo generale: crea consapevolezza del marchio o promuove un prodotto su scala nazionale o internazionale.
• Misurazione indiretta: l’efficacia è più difficile da misurare in termini di vendite dirette, ma si valuta attraverso indicatori come la portata e l’engagement.

Le attività Below the Line si concentrano su strategie più mirate, spesso personalizzate, per comunicare direttamente con un segmento specifico del pubblico. Questo approccio è focalizzato sulla conversione e sull’interazione diretta con i consumatori.

Caratteristiche principali di BTL

• Targetizzazione: strategie mirate a un gruppo specifico di consumatori.
• Interattività: promozioni che coinvolgono direttamente i consumatori, creando esperienze più personali.
• Costi più contenuti: generalmente meno costoso rispetto alle attività ATL.
• Misurazione diretta: più facile valutare il ritorno sull’investimento (ROI) attraverso vendite, lead o conversioni.

Marketing mix esteso: il modello delle 7P

Il marketing si è evoluto rapidamente grazie alla digitalizzazione, portando a una ridefinizione delle variabili del marketing mix. Se il modello delle 4P resta valido, oggi si parla anche di modelli estesi come le 7P o il marketing mix digitale, che includono elementi quali Processi, Persone e Prova fisica (Physical Evidence). 

In sintesi, le tre P aggiuntive del marketing mix esteso – Persone, Processi e Prova fisica – completano il modello tradizionale fornendo una visione più olistica e moderna delle dinamiche aziendali. Questi elementi sono particolarmente rilevanti in un mercato sempre più competitivo, dove il successo dipende non solo dalla qualità del prodotto o del prezzo, ma anche dall’esperienza complessiva percepita dal cliente.

Persone

Il ruolo delle persone nel marketing mix esteso è centrale, poiché rappresentano il punto di contatto diretto tra l’azienda e i clienti.
Non si tratta solo del personale che interagisce fisicamente con i consumatori, come addetti alle vendite o operatori del servizio clienti, ma anche delle figure che lavorano dietro le quinte per garantire che l’esperienza complessiva del cliente sia soddisfacente.

La formazione del personale è essenziale per assicurare professionalità e coerenza con i valori del brand, specialmente in settori in cui il contatto umano è determinante per creare fiducia e fedeltà. L’empatia, la competenza e la capacità di risolvere rapidamente i problemi sono qualità che possono fare la differenza, trasformando un’interazione ordinaria in un’esperienza memorabile.

Processi

I processi sono il motore operativo che permette a un’azienda di mantenere standard elevati di qualità e di soddisfare le aspettative dei clienti.
Si riferiscono a tutto ciò che accade “dietro le quinte” per erogare prodotti e servizi, dal momento in cui il cliente effettua un ordine fino alla consegna o al completamento del servizio.

Processi efficienti garantiscono non solo una gestione fluida, ma anche tempi rapidi e un’esperienza priva di ostacoli per il cliente.
Nel contesto digitale, l’automazione ha rivoluzionato molti di questi aspetti, con l’adozione di strumenti avanzati come sistemi CRM (Customer Relationship Management) e intelligenza artificiale per ottimizzare la gestione delle interazioni e dei flussi operativi.
Un’esperienza utente semplice, come quella di un sito e-commerce ben progettato, può essere il risultato di processi interni complessi, ma ben coordinati. È quindi cruciale che ogni passaggio, dalla gestione degli ordini al supporto post-vendita, sia pensato per migliorare la customer journey.

Prova fisica

La prova fisica, o “physical evidence“, si riferisce a tutti quegli elementi tangibili che aiutano un cliente a percepire il valore e la qualità di un prodotto o servizio.
In un negozio fisico, questo può includere l’arredamento, il design del punto vendita o l’aspetto del personale.
Online, si traduce nell’esperienza visiva di un sito web, nella facilità di navigazione e persino nella qualità del packaging dei prodotti spediti.

Anche per i servizi, che per natura sono intangibili, la prova fisica è fondamentale: certificati, materiali informativi o anche la qualità degli strumenti utilizzati durante l’erogazione del servizio contribuiscono a costruire fiducia nel consumatore. Ad esempio, un corso online ben strutturato e arricchito con materiali scaricabili e video professionali rappresenta una prova fisica del valore del servizio offerto. Allo stesso modo, un packaging curato, eco-sostenibile e personalizzato non solo protegge il prodotto, ma trasmette un messaggio chiaro sull’attenzione ai dettagli e sull’identità del brand.

Oltre le 4P: le 4C del marketing

È però risaputo che, di recente, l’attenzione delle aziende si è spostata dall’interno all’esterno, verso il cliente. Un approccio centrato sul cliente, infatti, è notoriamente più idoneo per il raggiungimento del successo aziendale.

Ed è per tale ragione che, già dagli Anni Novanta, alle 4P del marketing mix si sono aggiunte anche le cosiddette 4C. Esse sono identificate dai seguenti elementi:

• Cliente
• Costo
• Convenienza
• Comunicazione.

Così come le 4P, anche le 4C devono essere considerate se si aspira ad un piano marketing che abbia davvero successo.

Cliente

Ovviamente, con cliente intendiamo l’acquirente, chi compra. Colui che, cioè, dovrebbe essere al centro dell’intera strategia. L’obiettivo di ogni azienda, in effetti, dovrebbe essere la piena soddisfazione del cliente. Solo un cliente soddisfatto verrà infatti fidelizzato e, contemporaneamente, potrà apportare una pubblicità positiva e gratuita all’azienda che ha soddisfatto le sue aspettative.

Costo

Questa seconda C del marketing mix va oltre il semplice concetto di prezzo. Non si tratta infatti delle cifre che l’azienda paga non solo per produrre, ma anche per distribuire e pubblicizzare il prodotto.

Il costo è il prezzo che ogni acquirente è disposto a spendere per ottenere il prodotto. In altre parole, è il valore che il cliente assegna al bene o servizio pubblicizzato dall’azienda.

Convenienza

La convenienza rappresenta la “comodità” con cui i potenziali acquirenti possono accedere al prodotto. È fondamentale che l’impresa distribuisca il prodotto nella modalità più congeniale per i clienti stessi. Anche questa terza C, dunque, mette al primo posto non l’azienda, ma i consumatori.

Comunicazione

Ultimo (per ordine ma non per importanza) elemento fondamentale per il marketing mix di un’azienda è la comunicazione. Comunicare coi clienti, magari raccogliendo i loro feedback e stabilendo dei legami duraturi con loro, è fondamentale per aver successo e distinguersi dalla concorrenza.

Come identificare il marketing mix perfetto?

Prima di concludere, cerchiamo di capire come identificare il marketing mix perfetto per la propria impresa.

La strategia di marketing perfetta prevede infatti vari step, il primo dei quali è l’identificazione del proprio target. Solo in questo modo si potranno comprendere (e soddisfare) i bisogni ed i problemi dei propri consumatori. Ed il secondo step prevede proprio di trovare la soluzione ad un problema o ad un bisogno dei consumatori.
Il prodotto deve infatti soddisfare chiaramente determinate esigenze. E non solo: deve soddisfarle in modo univoco e differente rispetto agli altri competitor.

Durante l’implementazione di una strategia di marketing mix, mai dimenticare poi il posto: oltre alla località dove i prodotti verranno venduti, andranno analizzati anche i negozi (fisici e online) più frequentati dal pubblico target.
Solo analizzando tutte queste variabili si potranno scegliere le tattiche più idonee per offrire il prodotto al target individuato.

Ovviamente, il marketing mix può anche essere rivisto e modificato nel tempo, in base ai risultati conseguiti.