Guerrilla Marketing, il marketing non convenzionale
Hai mai sentito parlare di guerrilla marketing?
Se ti occupi di marketing e comunicazione non convenzionale, sicuramente sì. Si tratta di una delle strategie di marketing non convenzionali oggi più diffuse e, se adeguatamente pianificata, più efficaci. In questa forma di pubblicità, per molti versi inattesa, strade ed edifici diventano parte integrante della pubblicità stessa.
Purtroppo, non tutti hanno ben chiaro come fare guerrilla marketing, quali sono i suoi punti di forza e perché, quando possibile, conviene utilizzare questo strumento che si può rivelare un valido alleato per attirare l’attenzione del pubblico. Proprio per questa ragione abbiamo creato questa guida, che spera di chiarire ogni dubbio su questa strategia di marketing tutt’altro che ordinaria.
Guerrilla marketing: cos’è
Per comprendere al meglio la strategia, partiamo dalle definizioni: cos’è il guerrilla marketing. I primi chiarimenti su questa forma di pubblicità arrivano nel 1984 grazie a una definizione dello scrittore Jay Conrad Levinson.
Levinson fu il primo a parlare di guerrilla marketing nel libro che porta proprio il nome della strategia. Secondo lo scrittore, si tratta di una strategia non convenzionale, che può vantare un budget contenuto. Nonostante questo, tale forma di pubblicità riesce a diffondere messaggi promozionali in maniera nuova e, soprattutto, in grado di sorprendere il pubblico.
La definizione di Levinson insiste quindi su alcuni dei punti di forza di questa forma pubblicitaria. Innanzitutto, il suo costo contenuto. In secondo luogo, e questo è in realtà l’aspetto fondamentale della strategia, il suo saper sorprendere.
Le origini
Sebbene la definizione fornita da Jay Conrad Levinson risalga al 1984, già negli anni precedenti si erano diffuse iniziative di guerrilla marketing.
Chi lavorava nel mondo della pubblicità si era infatti accorto, già anni prima, che l’attenzione del pubblico era molto labile. In generale, si hanno pochi secondi per attirare l’attenzione: per questo, è nato un modo per farsi notare in pochi istanti.
Caratteristiche e obiettivi del guerrilla marketing
Per poter parlare di guerrilla marketing, è necessario garantire al pubblico il cosiddetto effetto sorpresa. Spesso questa strategia genera confusione: non è chiaro quali sono le sue caratteristiche principali. Inoltre, dato che di solito questo tipo di pubblicità ha come teatro gli ambienti esterni e urbani, ogni azione pubblicitaria che viene compiuta all’esterno rischia di essere definita guerrilla marketing.
Ma la realtà è ben diversa: un cartellone pubblicitario, tanto per fare un esempio, non ha nulla a che vedere con questa strategia, anche se si trova all’esterno.
Per poter parlare di guerrilla marketing, non deve mai mancare un elemento fondamentale. La pubblicità deve essere non convenzionale. Inoltre, l’operazione deve essere ben pianificata, deve irrompere nella quotidianità cittadina e avere inizio e fine ben definiti e prestabiliti.
Altro elemento distintivo riguarda la riconoscibilità. Inizialmente potrebbe non essere chiaro, ma al termine dell’operazione di marketing gli spettatori devono aver compreso pienamente che si tratta di pubblicità.
L’obiettivo finale è stupire il consumatore promuovendo contemporaneamente il brand con azioni spettacolari e sorprendenti. Il pubblico, cioè, deve restare letteralmente a bocca aperta.
Ovviamente, nei limiti del buon gusto: questo tipo di pubblicità non deve assolutamente essere invadente.
Il suo potere trasformativo: esempi di successo
Il potere trasformativo del guerrilla marketing è stato spesso sfruttato dai grandi brand, che hanno avviato campagne di successo veramente memorabili.
Nike, ad esempio, ricorre spesso a questa strategia pubblicitaria, utilizzando l’ambiente urbano per installazioni particolari. In molti ricorderanno quella dell’enorme pallone da calcio che sembrava essersi schiantato sul tetto di un’automobile.
Un’installazione che ha attirato l’attenzione dei passanti, ma anche dei media: gli scatti hanno fatto il giro del mondo.
Anche Nestlé ha sfruttato il potere del guerrilla marketing, installando una panchina con le fattezze di una barretta KitKat. L’installazione è perfettamente in linea con il famoso slogan legato alla famosa barretta, “Have a break, have a Kitkat”.
Tra i grandi brand che hanno utilizzato questa strategia abbiamo infine anche McDonald’s. Solo per fare un esempio, il noto marchio ha avviato una campagna di guerrilla marketing installando delle finte patatine al posto di strisce pedonali.
Pro e contro della strategia
Come ogni operazione di marketing, il guerrilla marketing possiede diversi pro, ma anche alcuni contro che devono essere considerati.
I vantaggi risiedono soprattutto nell’effetto sorpresa del quale abbiamo già parlato e nell’enorme impatto garantito dall’operazione. Il pubblico resta stupito e l’attenzione viene immediatamente attirata. Questo aiuta i consumatori a fissare nella mente l’operazione pubblicitaria insolita. E tali caratteristiche permettono di ottenere risultati concreti.
Inoltre, l’investimento per questo tipo di pubblicità di solito è contenuto e si sposa bene anche con budget bassi.
Tuttavia, anche gli svantaggi vanno considerati.
Tra i contro legati al guerrilla marketing c’è sicuramente il rischio di scadere nell’incoerenza. A volte non è facile individuare attività sorprendenti che siano realmente coerenti con il brand. Eppure, perché la strategia funzioni, è necessario che l’iniziativa sia in linea con stile e peculiarità del marchio.
Inoltre, la pianificazione potrebbe destare dubbi e richiedere molto tempo, oltre che il rispetto di normative locali stringenti.
Infine, dato che spesso questo tipo di operazioni pubblicitarie si svolgono all’aperto, talvolta bisognerà fare i conti con variabili impreviste, come condizioni meteo non favorevoli.
Come iniziare a fare guerrilla marketing?
Se vuoi avviare un’operazione di guerrilla marketing, dovrai procedere per step. Ogni attività di questo tipo richiede un’adeguata pianificazione per funzionare.
Innanzitutto, dovrai partire da un’idea creativa, che deve essere originale e memorabile, oltre che in linea con il brand.
Successivamente, l’idea dovrà essere adattata al target di riferimento. Dovrai avere ben chiaro chi fa parte del pubblico a cui ti vuoi rivolgere, altrimenti il messaggio rischia di non arrivare a destinazione.
Infine, è importante scegliere il luogo adatto nel quale l’idea creativa verrà proposta. Il teatro perfetto, di solito, è rappresentato da grandi città e luoghi aperti, ma tutto dipende dai tuoi obiettivi. E, soprattutto, dai luoghi più frequentati dal target di riferimento.
Non dimenticare, in fase di realizzazione dell’idea creativa, che le operazioni di guerrilla marketing, oltre che memorabili, devono essere brevi. Inoltre, per installazioni e in caso di eventuale occupazione di suolo pubblico dovrai richiedere i permessi necessari, rispettando le normative vigenti.
