Economia dell’attenzione e media digitali
Soprattutto in ambito marketing, recentemente si sente sempre più spesso parlare di economia dell’attenzione. Definita anche come attention economy, si tratta di un concetto fondamentale.
Infatti, questa realtà ha radicalmente cambiato il modo in cui il consumatore interagisce con la pubblicità. I consumatori, in effetti, sono ormai letteralmente sommersi dalla pubblicità. Eppure, le loro risorse attentive non sono illimitate: al contrario, sono veramente esigue.
È per questa ragione che le imprese e i brand devono riuscire ad attirare il consumatore, compito che, con l’aumentare della concorrenza, non è affatto semplice.
Oltre ai brand, poi, anche i media digitali si trovano a competere per catturare e mantenere l’attenzione del pubblico.
Economia dell’attenzione: cos’è
L’economia dell’attenzione è un termine che si riferisce proprio a questo aspetto. Si tratta del modo in cui i consumatori gestiscono informazioni e pubblicità a cui sono quotidianamente sottoposti.
Il termine fu coniato dall’economista e premio Nobel Herbert A. Simon nel 1971. L’economista aveva infatti notato che le numerose informazioni disponibili generano “povertà di attenzione”.
In sostanza, per il consumatore diventa importantissimo economizzare la propria attenzione, a causa della sovraesposizione alle informazioni. Senza l’attention economy, l’attenzione verrebbe totalmente consumata. In base a quanto detto fino ad ora, è facile comprendere quanto questo concetto sia fondamentale per i brand. Infatti, i marchi e le aziende si trovano a dover competere con moltissimi concorrenti per guadagnarsi l’attenzione del consumatore.
Un’attenzione che, però, scarseggia.
Il Nobel Herbert A. Simon e la teoria di gruppo
Numerose sono state le ricerche che hanno cercato di spiegare il comportamento dei consumatori con l’economia dell’attenzione. Come abbiamo già dettto, il Nobel Herbert A. Simon su colui che coniò questo termine. Tuttavia, alla definizione e alla teoria dell’attention economy si arrivò grazie all’apporto di diversi studiosi.
Possiamo quindi definire la teoria dell’economia dell’attenzione come una teoria di gruppo. Oltre a Simon, diedero il loro apporto fondamentale anche studiosi quali Michael Goldhaber, Thomas Davenport, John Hagel e John Seely Brown.
Tra i contributi più recenti, infine, quelli di B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, che hanno introdotto un concetto nuovo. I due studiosi hanno parlato infatti dell’economia dell’esperienza. Esperienze degne di nota e memorabili sono in grado, in sostanza, di catturare meglio l’attenzione frammentata degli utenti.
Attention economy, media digitali e marketing: tecniche e strategie
Dato che è stata capace di trasformare il comportamento dei consumatori, che cercano di fuggire dal sovraccarico di informazioni, l’economia dell’attenzione è oggi fondamentale per il marketing.
Gli esperti in pubblicità devono cioè attirare l’attenzione del consumatore, tenendo conto dell’attention economy. Devono, inoltre, mantenerla dopo averla catturata.
Il che non vale solamente per coloro che hanno a che fare con la pubblicità, ma anche per i media digitali e per chi produce contenuti informativi. Catturare, anche solo per pochi secondi, l’attenzione di un individuo può tradursi in un vantaggio competitivo per le aziende e i media.
Il che può a prima vista sembrare difficile, ma non è impossibile. Esistono moltissime strategie, sfruttate da media digitali e dagli esperti di marketing, che tengono conto dell’attention economy.
L’importanza dei contenuti
Il primo passo per attirare l’attenzione è quello di creare contenuti di qualità.
Bisogna cioè realizzare prodotti digitali e informativi che siano utili e di reale interesse per il pubblico o per i consumatori.
Per sfruttare l’economia dell’attenzione a proprio vantaggio è fondamentale la creazione di contenuti di valore. Il formato scelto è secondario: che si tratti di un testo, un video o un’immagine, il prodotto deve essere rilevante per il target a cui ci si rivolge.
Economia dell’attenzione: relazioni, emozioni e autenticità
Tre concetti sono fondamentali quando facciamo riferimento all’economia dell’attenzione: relazioni, emozioni e autenticità.
Le relazioni fanno riferimento alla creazione di un senso di comunità: i gestori di media digitali devono interagire con i clienti. Ad oggi, esiste uno strumento prezioso che le aziende possono sfruttare per questo scopo: i social media.
Inoltre, attirare l’attenzione dei consumatori e degli utenti è più semplice se si fa leva sulle emozioni. I prodotti digitali e i contenuti che suscitano emozioni positive, in particolare, attirano più facilmente l’attenzione.
Anche l’autenticità è fondamentale. Infatti, gli utenti sperano sempre di vedere il volto vero e le persone in carne e ossa che si nascondono dietro un marchio.
Esperienze coinvolgenti e mirate
Tener presente l’economia dell’attenzione significa anche creare esperienze coinvolgenti per gli utenti.
I fruitori di un contenuto devono sentirsi coinvolti emotivamente e, potenzialmente, devono essere inclini a condividerne i contenuti. Sfruttare lo storytelling o particolari eventi per coinvolgere il pubblico significa anche ottenere ricondivisioni sulle varie piattaforme. Un dettaglio non da poco, dato che migliorerà la visibilità del marchio.
Anche la personalizzazione può essere sfruttata per attirare l’attenzione dell’utente. Un’esperienza o un contenuto personalizzato risuonerà nell’utente, coinvolgendolo in prima persona. I media digitali si prestano particolarmente alla creazione di questo tipo di contenuti, dato che forniscono moltissimi dati per la creazione di raccomandazioni e contenuti altamente personalizzati.
Economia dell’attenzione nei social media
Economia dell’attenzione significa, per gli utenti, decidere a quali contenuti dedicare tempo e quali, invece, sono contenuti sacrificabili.
E, nell’ecosistema delle piattaforme di social media, questo aspetto diventa fondamentale. Le varie app lottano quotidianamente per ottenere l’attenzione degli utenti.
Uno degli esempi più eloquenti è rappresentato da TikTok: come sappiamo, questa è la piattaforma dei video brevi. Sebbene la durata sia stata estesa, la maggior parte dei contenuti della piattaforma non supera i 60 secondi. Per questa ragione, TikTok può essere considerato come uno dei media digitali creati appositamente per catturare l’attenzione degli utenti.
Infatti, la capacità di concentrazione e ascolto si è ridotta negli anni e, anche se non sempre i contenuti brevi possono garantire successo, si tratta sicuramente di prodotti altamente fruibili, soprattutto se paragonati a contenuti molto lunghi e più difficili da fruire.
I media digitali, i social media in particolare, sono inoltre perfetti per sfruttare una leva potente: quella dell’influencer marketing. Content creator famosi e influencer sono infatti in grado di attirare l’attenzione, promuovendo di conseguenza prodotti e brand.
