Guidare le scelte d’acquisto con il Decoy Effect
Nel mondo del marketing, comprendere i meccanismi che guidano le decisioni dei consumatori è fondamentale per creare strategie persuasive ed efficaci. Tra i fenomeni più interessanti in questo campo c’è il Decoy Effect, noto anche come effetto esca: un bias cognitivo che può influenzare in modo significativo il comportamento d’acquisto.
Il Decoy Effect si verifica quando viene inserita un’opzione “esca” tra due alternative, con l’obiettivo di rendere una delle due opzioni principali più desiderabile agli occhi del consumatore. Sebbene questa terza opzione non venga quasi mai scelta, la sua sola presenza orienta la decisione finale, spesso senza che il cliente se ne accorga.
Utilizzato in modo consapevole, questo effetto è uno strumento potentissimo di neuromarketing, capace di aumentare le conversioni, valorizzare il prodotto target e guidare l’utente verso la scelta più vantaggiosa per il brand.
In questo articolo vedremo cos’è il Decoy Effect, come funziona nel dettaglio, perché è così efficace nel contesto delle vendite e come applicarlo concretamente in strategie di pricing, UX design e marketing online.
Che cos’è il Decoy Effect
Il Decoy Effect, in italiano “effetto esca” è in psicologia riconosciuto come bias cognitivo e noto come effetto di dominanza asimmetrica.
Dimostrato nel 1982 dallo studioso Joel Huber, si tratta di una tattica di marketing a cui i venditori ricorrono di frequente per orientare la scelta dei consumatori su uno specifico prodotto e, di conseguenza, massimizzarne le vendite.
Nello specifico, è un fenomeno psicologico che influenza le decisioni di acquisto, spingendo le persone verso scelte che non avrebbero altrimenti considerato. E lo fa presentando un’opzione aggiuntiva, ovvero l’esca che convince a preferire una scelta precisa.
A livello pratico, viene introdotta intenzionalmente un’opzione inferiore per rendere una delle alternative maggiormente attraente in confronto alle altre. Essa deve risultare irragionevole in modo da far risultare le altre due opzioni migliori. Di conseguenza le persone tendano a scegliere la seconda opzione, percepita come vantaggiosa solo per il confronto con l’esca.
Il Decoy Effect si manifesta nelle decisioni quotidiane di acquisto e rappresenta una dimostrazione emblematica di come le preferenze dei consumatori possano essere manipolate aggiungendo opzioni che alterano la percezione di valore e convenienza tra i prodotti e facendo leva su aspetti quali prezzo e funzionalità.
Come funziona il Decoy Effect
Principi psicologici
Il decoy effect fa leva sull’effetto compromesso, che si basa a sua volta sul principio di avversione agli estremi e indice a prediligere l’opzione dalle caratteristiche intermedie quando ci si trova a scegliere tra tre diverse alternative.
La scelta, infatti, difficilmente ricade sulla soluzione più economica che viene percepita come qualitativamente inferiore e nemmeno su quella più cara, considerata non conveniente. In particolare, i principi psicologici alla base sono rappresentati da:
- creazione di un’opzione di confronto: l’opzione esca viene introdotta in quanto funge da punto di confronto, facendo apparire l’alternativa desiderata come significativamente migliore nonostante prima fosse meno attraente;
- modifica della percezione di valore: l’esca serve a far sembrare una delle opzioni come quella con il miglior rapporto qualità-prezzo;
- riduzione del conflitto decisionale: avere un’opzione di confronto aggiuntiva facilita la scelta, riducendo l’incertezza che si sperimenta con la presenza di solo due opzioni simili.
Come è evidente, questa strategia influenza il modo in cui le persone percepiscono il valore e la convenienza di un prodotto, facilitando il processo decisionale e spingendo verso l’opzione desiderata dall’azienda.
Ad oggi, il Decoy Effect viene sfruttato in vari settori quali, ad esempio, i prezzi nei menù dei ristoranti, i piani di abbonamento, le promozioni speciali su prodotti specifici e i prezzi dei prodotti tecnologici.
Case study
Un’azienda che utilizza in modo ottimale il Decoy Effect per orientare il consumatore verso il prodotto che desidera vendere è di certo IKEA.
Il gigante svedese, infatti, applica l’effetto esca per facilitare la scelta dei consumatori di fronte ad una situazione di overload decisionale.
Dal momento che il catalogo del brand è estremamente vasto, con migliaia di prodotti anche nella stessa categoria, il rischio di un eccesso di scelte è considerevole.
In quest’ottica, per diminuirlo, Ikea ha messo a punto una linea di produzione che permette la creazione dei prodotti “back off”.
Si tratta di opzioni meno vantaggiose per il consumatore, in quanto dotate di minore usabilità e funzionalità, molto utili come esche in quanto aumentano la percezione di qualità dei prodotti simili in catalogo.
Ikea, infatti, si assicura che siano presenti molte variabili di paragone che spingano verso l’opzione target, posizionandoli negli store uno vicino all’altro, di modo che le differenze nei piccoli dettagli risultino evidenti già alla prima occhiata.
In definitiva, creare un’esca dà alle persone un senso di valore e l’impressione di capire quando un prodotto è un affare e quando meno. In realtà, però permette alle aziende di avere maggior controllo sulle variabili di paragone che si attivano nella mente del consumatore.
