Guida alla crisis communication: proteggere la reputazione in caso di eventi critici
Gestire con efficacia eventi critici, emergenze reputazionali o situazioni impreviste è una sfida inevitabile per ogni organizzazione, grande o piccola che sia. In questi momenti delicati, la crisis communication – ovvero la comunicazione di crisi – gioca un ruolo decisivo: può fare la differenza tra il contenimento del danno e il crollo della fiducia da parte di clienti, stakeholder e opinione pubblica.
Ma in cosa consiste davvero una buona strategia di crisis communication? Come si pianifica, si attiva e si gestisce una comunicazione efficace durante un’emergenza?
In questa guida scoprirai i principi fondamentali, gli errori da evitare e le migliori pratiche per proteggere la reputazione del tuo brand quando conta davvero.
Che cos’è una crisis communication
Capita spesso che durante il ciclo di vita di una realtà lavorativa si verifichino situazioni negative, spesso tanto improvvisi quanto rilevanti, che se non gestiti in modo ottimale possono provocare danni a livello di immagine e ripercussioni sull’operatività dell’azienda.
Affinché tutto venga prontamente risolto in modo eccellente, è necessario implementare una strategia di crisis communication. Si tratta di un insieme delle procedure di comunicazione integrate che permettono a un’azienda di rispondere a un determinato evento critico che rischia di danneggiare la reputazione del brand, su diversi livelli.
Conoscere quali sono le azioni, le tempistiche e le modalità di risposta da attuare è infatti fondamentale per difendere la brand reputation. Per essere pronti in caso di imprevisti è infatti necessario avere un piano di contingenza che preveda vari scenari e prepari risposte veloci in grado di gestire le emergenze. Solo in questo modo è possibile limitare o azzerare i danni e prevenire la nascita di future condizioni di rischio.
A maggior ragione ad oggi, nell’era digitale in cui viviamo, in un attimo con un solo errore si può distruggere una buona reputazione costruita nel tempo e, se alcune conseguenze possono essere solo piccoli contrattempi altri invece rischiano di assumere un’importanza catastrofica.
Crisis communication: come strutturare un piano ottimale
- analisi pre-crisi: in prevenzione, occorre dotarsi di un’analisi dei rischi sulle proprie attività, che consiste in una stima degli eventi avversi che possono accadere e della probabilità che si verifichino. In questo modo si possono valutare conseguenze e danni che la società subirebbe ed implementare delle risposte operative ai rischi e al pubblico. Una volta identificato il possibile impatto per l’azienda, è poi necessario identificare gli stakeholders e le differenti vie di comunicazione percorribili;
- risposta alla crisi: affinché essa sia efficace, per proteggere la reputazione aziendale, è necessario implementare i piani elaborati nella fase precedente. È importante considerare che, ad oggi, internet e i social media hanno reso estremamente rapida la diffusione delle notizie ed aumentato i volumi di dibattito. Necessario quindi individuare tempestivamente una storyline della crisi, chi è autorizzato o meno a rilasciare dichiarazioni, il timing corretto e il mezzo di comunicazione giusto per farlo;
- gestione post-crisi: una volta terminata l’emergenza, l’importanza del follow-up è fondamentale. In quest’ottica è quindi necessario continuare a monitorare la situazione e ricalibrare il piano di crisis communication in base ai risultati ottenuti, valutando cosa ha funzionato e quali aspetti devono invece essere aggiornati.
Consigli pratici
È comprovato che, la maggior parte di aziende che attuano efficacemente un piano di continuità operativa e di comunicazione in caso di crisi riescono a mitigare gli effetti di qualsiasi evento negativo.
Di certo, un piano di crisis communication ottimale deve essere adattato alla singola azienda. A livello generale, è comunque possibile evidenziare alcune procedure chiave che dovrebbero essere sempre presenti.
Nello specifico:
- anticipare ogni eventualità: prevedere e prepararsi ad ogni potenziale crisi che potrebbe verificarsi;
- creare un piano ad hoc comprensivo sia di linee guida operative che di comunicazione;
- identificare il team di comunicazione in caso di crisi, ad esempio formato da chi si occupa di pubbliche relazioni e dai consulenti legali;
- comunicare nel miglior modo possibile: in caso di crisi, le prime 24 ore sono decisive. Costruire quindi in anticipo una storyline univoca per tutta l’azienda di modo da correggere la disinformazione. Al contrario, rimanere in silenzio o negare l’evidenza potrebbe far infuriare l’opinione pubblica;
- dotarsi di sistemi di notifica e monitoraggio: è sempre necessario conoscere come si parla del proprio brand sui media tradizionali e sui social media. Solo in questo modo è infatti possibile cogliere i trend negativi che, se non gestiti, potrebbero trasformarsi in crisi.
Esempi di eventi disastrosi
Nel tempo, si sono succeduti anche parecchi errori che hanno creato un forte imbarazzo o, nei casi più gravi, pesanti danni di reputazione.
Tra questi, è necessario citare:
- Burberry: nel 2017, la lussuosa casa di moda britannica si trovò ad affrontare una grave crisi di immagine quando fu rivelato che erano stati bruciati 28 milioni di sterline di prodotti invenduti per proteggere il brand e prevenire i falsi. Le accuse di spreco e mancanza di considerazione per l’ambiente provocarono un calo delle vendite;
- McDonald’s “Suicide Ad”: nel 2005 i cartelloni pubblicitari affissero il poster di un uomo che sembrava essere sul punto di impiccarsi, accompagnato dalla scritta “Tanto vale mangiare McDonald’s“. Il tentativo di black humor risultò un totale fallimento e venne percepito come insensibile ed offensivo.
- Adidas: nel 2017, il noto brand di abbigliamento sportivo, inviò un’email di congratulazioni ai partecipanti alla Maratona di Boston che riportava le seguenti parole “Congratulazioni, sei sopravvissuto alla Maratona di Boston!“. Il contenuto fu ritenuto estremamente insensibile perché il medesimo evento nel 2013 era stato colpito da un attacco terroristico che aveva provocato tre vittime e numerosi feriti.
Avere un piano di crisis communication pronto per ogni scenario, permette alle aziende di rispondere in modo tempestivo e coerente, evitando di danneggiare la propria immagine.
