Il ruolo del cervello primitivo nel prendere decisioni
Recenti studi compiuti sia nel mercato internazionale hanno evidenziato che la spinta iniziale a focalizzare l’attenzione su uno specifico prodotto arriva dal cervello primitivo. Questo dato sorprendente ci porta a riflettere su quanto le nostre scelte quotidiane — anche quelle che riteniamo razionali o ponderate — siano in realtà influenzate da una parte arcaica del nostro sistema nervoso, responsabile delle reazioni istintive e della sopravvivenza.
In questo articolo analizzeremo il ruolo del cervello primitivo nel processo decisionale, esplorando come agisce, perché è così potente e in che modo viene sfruttato, ad esempio, nelle strategie di marketing e comunicazione per catturare l’attenzione e orientare i comportamenti d’acquisto.
L’importante ruolo del cervello primitivo
Il cervello primitivo è la parte più irrazionale del cervello. Esso, infatti, è suddiviso in tre diverse parti che si attivano e intervengono nel processo decisionale in modo differente in base agli stimoli che ricevono.
Nello specifico:
- limbico: sede delle emozioni e della socialità;
- neocorteccia: presiede linguaggio, logica e razionalità, ragiona per cause-effetto e cerca di governare istinto ed emozioni;
- primitivo: legato all’istinto e ai bisogni primari, risponde agli stimoli legati a sicurezza, a sessualità e riprova sociale.
Occorre inoltre sapere che il cervello primitivo:
- è desideroso di sicurezza e da sempre priorità alla salvaguardia;
- ama un ambiente statico ed è molto pigro;
- detesta ogni cambiamento ed è resistente all’adozione di nuove idee o comportamenti;
- è irrazionale e risponde a stimoli specifici.
Alla luce di ciò, il processo comunicativo deve tenere conto dell’esistenza e dell’età di questi tre cervelli. È infatti quello primordiale a prendere una decisione in pochi secondi in modo irrazionale, senza la mediazione di terze parti. In questo senso, in un mercato sempre più competitivo è fondamentale comprendere al meglio questi meccanismi inconsci per poter influenzare le decisioni d’acquisto di potenziali clienti e basare le strategie di vendita di conseguenza.
Come comunicare con il cervello primitivo in modo ottimale
- utilizzare messaggi semplici, diretti e concreti: pochi concetti di valore che puntano sul contrasto dello stato attuale con quello futuro;
- fare leva sulle emozioni: esse sono risposte istintive agli stimoli sensoriali. Di conseguenza, più sensi vengono associate al brand, più emozioni vengono coinvolte e più comportamenti d’acquisto sono influenzati;
- utilizzare in modo pertinente le immagini: quelle che raccontano una storia emozionante migliorano attenzione e memoria, permettendo di immedesimarsi nelle situazioni;
- rafforzare l’identità visiva del brand e il packaging dei prodotti: utilizzare metafore visive per veicolare i tuoi messaggi. Il nervo ottico è infatti collegato direttamente con il cervello primitivo, che risponde a velocità elevate agli stimoli visivi;
- comunicare attraverso il contrasto: esso viene percepito rapidamente ed accelera il processo decisionale. In questo senso, ad esempio, usare immagini che mostrano il prima e il dopo o la difficoltà e la felicità generato dall’uso di un prodotto;
- focalizzare l’attenzione all’inizio e alla fine: curare la prima impressione e lasciare il consumatore con un’esperienza positiva. Il cervello primitivo è impegnato nella sopravvivenza e per risparmiare energia focalizza l’attenzione in punti specifici.
Strategie di coinvolgimento
- sfruttare l’individualismo: la parte più profonda del cervello è impegnata nella propria sopravvivenza e quindi più coinvolta se interpellata in maniera diretta e palese. In quest’ottica, utilizzare termini quali “tuo/vostro” in modo che possa immedesimarsi è molto efficace;
- rendere semplice e tangibile il proprio prodotto/servizio: l’attrazione va, di primo impatto, verso ciò che è familiare, tangibile e dimostrabile e non su concetti astratti che richiedono un’elaborazione razionale. Utile quindi evidenziare i benefici concreti, utilizzare immagini reali che permettono di visualizzare l’informazione e sfruttare le recensioni positive;
- puntare sull’evitamento del dolore: nel prendere una decisione si tende a concentrarsi più sull’evitare il dolore piuttosto che sulla necessità di raggiungere il piacere. Rintracciare quindi il punto di dolore del consumatore e trovare il modo per alleviarlo;
- provocare il compiacimento sociale o la sfera sessuale: in pubblicità vengono usati molto spesso messaggi espliciti o impliciti che toccano questi ambiti in quanto parlano direttamente al cervello primitivo.
Dimostrare il guadagno per vendere
- testimonianza di un cliente soddisfatto: la prova più efficace. Ascoltare l’opinione di un proprio pari ha infatti un impatto molto forte;
- proposta di una breve dimostrazione, o prototipo: dimostra nell’immediato il guadagno che si può ottenere, senza dover per forza passare attraverso tutte le spiegazioni tecniche;
- dimostrazione del possibile risparmio attraverso l’acquisto di un determinato servizio/prodotto: il risparmio di una cifra significativa nel breve e nel lungo periodo aiuta a dare un valore economico a ciò che si sta vendendo. In questo caso però, esiste il rischio che il cervello primitivo sollevi domande e obiezioni se gli vengono presentati dei numeri non troppo impattanti;
- storytelling: raccontare l’idea in modo corretto utilizzando una narrazione adeguato costruito su metafore e creare analogie per permettere al potenziale cliente di comprendere i vantaggi che riceverebbe dal prodotto acquistandolo. Si tratta di una prova meno efficace rispetto alle altre, perché non ha una testimonianza diretta e richiede un atto di fede da parte del consumatore.
