Benchmarking: cos’è e come trarre vantaggio dall’analisi dei competitor

Che cos’è il benchmarking?

Se volessimo trovare una definizione abbastanza semplice del benchmarking, potremo definirlo, come già accennato, come un processo. Si tratta in effetti del processo con cui si paragona un’azienda rispetto ad altri competitor simili.

Il fine ultimo è quello di analizzare le prestazioni aziendali rispetto ai competitor e, in caso di divario, oltre all’analisi si procederà ovviamente ad un potenziamento di tali prestazioni.

L’analisi della concorrenza, infatti, è il punto di partenza per migliorare l’azienda stessa e orientarla al successo.

Questo processo ha numerosi vantaggi. Innanzitutto, l’analisi competitiva permette di identificare quali sono le aree, i prodotti e gli approcci aziendali da migliorare. Sono tantissime le aziende che, grazie al benchmarking, riescono a trovare dei vantaggi strategici che consentono di differenziarsi dalla concorrenza.

Il benchmarking, inoltre, permette di monitorare le prestazioni aziendali, cosa che implica l’analisi dei trend attuali e la modifica delle prestazioni che sono diventate obsolete nel tempo. Si tratta infatti di un processo continuo, che va costantemente monitorato al fine di aggiornare le proprie prestazioni.

Strettamente legato al vantaggio precedente, c’è anche il miglioramento continuo. Dato che prevede l’aggiornamento delle prestazioni e delle aree aziendali, si tratta di un processo orientato al costante miglioramento.

In ultimo, tale processo consente di comprendere al meglio i vantaggi della propria azienda. Non solo quelli attuali, ma anche quelli che potrebbero essere raggiunti mediante l’applicazione di migliorie e modifiche.

Differenti tipologie: ne identifichiamo sette

Ovviamente, dato che il benchmarking tiene conto di ogni aspetto interno ed esterno all’azienda, è possibile identificarne varie tipologie. Possiamo effettuare l’analisi dei competitor, ma anche un esame delle caratteristiche interne, valutando diverse metriche.

In base alle metriche analizzate, in effetti, possiamo distinguere sette principali tipologie di benchmarking:

• interno;
• esterno;
• competitivo;
• strategico;
• digitale;
• delle performance;
• dei processi.

Quando parliamo di benchmarking interno, intendiamo il confronto tra diverse unità, dipartimenti o prodotti interni all’organizzazione stessa. Si confrontano cioè due aree di una medesima azienda, nel tentativo di comprendere, a livello globale, gli standard aziendali. Il benchmarking interno conduce all’individuazione delle aree aziendali meno efficienti.

Se aree, pratiche o metriche aziendali vengono confrontate con quelle dei concorrenti, avremo invece il benchmarking esterno. L’analisi dei competitor, nonostante richieda sforzi significativi, è in grado di fornirci importanti spunti di miglioramento.

Chiaramente si tratta di un’analisi non semplice da condurre, perché spesso le imprese sono restie a condividere i loro dati.

Del benchmarking esterno fanno parte quello competitivo, quello strategico e quello digitale. Il benchmarking competitivo è probabilmente la forma più utilizzata: prevede di verificare il proprio posizionamento rispetto alle aziende concorrenti.

Quello strategico, altrettanto importante, prevede di individuare le migliori performance della concorrenza, per trarne spunto e migliorarsi.

Quando parliamo di benchmarking digitale, invece, ci riferiamo all’analisi delle performance e della presenza digitale sul web di una determinata azienda. Di solito, questo processo viene avviato per confrontare la propria impresa con quelle concorrenti.

Possiamo infine effettuare un benchmarking delle performance e dei processi.

Nel primo caso, si esaminano le performance aziendali e le si confrontano con gli obiettivi preposti. In questo modo, si potranno individuare eventuali lacune interne. Si tratta di una valutazione di tipo quantitativo, che tiene conto dei KPI fondamentali per l’impresa.

Il benchmarking dei processi, invece, analizza qualitativamente attività e aree aziendali al fine di individuare carenze e migliorarle. In questo caso l’analisi può essere sia interna, sia riguardare le ditte concorrenti. L’analisi dei competitor permette in questo caso di individuare eventuali modifiche attuate, per studiarle e migliorare la propria efficienza.

Processo di benchmarking: step fondamentali

Adesso che conosciamo tutte le forme di benchmarking principali, cerchiamo di capire come avviare il processo di analisi dei competitor. O, in alternativa, di analisi interna della propria azienda.

Tutto inizia con la fase della pianificazione, dove è necessario porre in evidenza quali sono gli obiettivi di miglioramento e, ovviamente, chi sono i nostri concorrenti.

Si tratta di un passaggio fondamentale, senza il quale non può prendere avvio la seconda fase del benchmarking: quella della raccolta delle informazioni.

Qualunque sia il livello di analisi prescelto, è necessario raccogliere i dati nel modo più scrupoloso e corretto possibile. I dati possono essere qualitativi o quantitativi: ovviamente, più informazioni si raccolgono e più il benchmarking sarà accurato.

Una volta raccolte le informazioni, tutti i dati ottenuti vanno analizzati. Si tratta di un’analisi che metterà subito in evidenza eventuali carenze e lacune. Non bisogna scoraggiarsi al primo intoppo: ogni impresa ha le proprie lacune, ed il benchmarking serve proprio ad individuarle e superarle.

Lo step dell’analisi dei dati dovrà concludersi con la redazione di un report, che metta in evidenza tutti i dati ottenuti e le carenze sulle quali è necessario intervenire.

Azione e monitoraggio: due step chiave oltre l’analisi

Una volta ottenuti i dati, è possibile passare allo step successivo: quello dell’azione.

Innanzitutto, i risultati vanno condivisi con i dipartimenti aziendali interessati. Il fine ultimo del benchmarking è l’implementazione di migliorie, che andranno concretizzati presso le aree e i dipartimenti all’interno dei quali sono state individuate le carenze. Dunque, è fondamentale condividere i dati con i reparti interessati prima dell’implementazione stessa delle migliorie.

Quella dell’azione non è assolutamente l’ultima fase del benchmarking. A questa, deve necessariamente seguire un frequente monitoraggio. Una volta realizzate le nuove implementazioni, queste vanno analizzate per comprendere se, effettivamente, sono in grado di apportare dei miglioramenti all’impresa.

È anche utile analizzare in quanto tempo questi miglioramenti arriveranno.

I monitoraggi possono essere effettuati sia nel breve periodo, che nel periodo medio-lungo. In questo modo si potrà essere certi dell’efficacia (o meno) delle modifiche.