Programmatic Advertising: un pilastro strategico nella strategia multicanale
Per fare campagne pubblicitarie efficace online il programmatic advertising (abbreviato in PA) è uno strumento indispensabile. Basandosi sulle informazioni che i cookie e altri sistemi di monitoraggio acquisiscono sugli utenti capisce infatti come raggiungerli e organizzare di conseguenza gli annunci.
Nel pratico però il PA è un acquisto di spazi pubblicitari che si svolge in modo automatizzato per ottenere la maggiore visibilità possibile sul web. Dato che prevede un’azione di compravendita a volte vi si fa riferimento anche parlando di Programmatic Buying (PB) anche se è usato più raramente.
Come è nato il programmatic advertising
In questi ultimi anni questa branca del marketing sta attirando l’interesse e gli investimenti di molte aziende e le sue strategie si stanno via via implementando. La sua storia però inizia intorno al 2009 sotto forma di approccio innovativo alle forme di pubblicità online. La novità riguardava l’uso di software di analisi dei dati per capire quali spazi pubblicitari acquistare.
Sfruttare le informazioni relative alla navigazione degli utenti a fini pubblicitari è l’idea alla base del programmatic advertising, che adesso ormai diamo per scontato. L’automatizzazione della compravendita degli spazi permette anche di ottimizzare le spese che le imprese effettuano a scopi pubblicitari evitando sprechi di denaro.
Quando si gestiscono le campagne digitali tramite il PA si possono rendere molto più semplici alcune fasi tra cui innanzitutto la definizione del target. I dati ricavati dalla navigazione degli utenti infatti forniscono informazioni circa le ricerche più frequenti e quindi gli interessi del pubblico di cui vogliono attirare l’attenzione.
L’automatizzazione riguarda anche il media planning. Si tratta di una selezione dei canali più adeguati a veicolare un messaggio o un annuncio pubblicitario e su cui l’azienda dovrebbe concentrare di più le proprie energie e i propri fondi. I media selezionati naturalmente cambiano a seconda delle circostanze.
Le diverse tipologie di campagne pubblicitarie
Le promozioni che si possono effettuare attraverso il programmatic advertising si possono suddividere in varie tipologie.
Le principali sono elencate di seguito.
Strategia di contextual keyword.
Si tratta di campagne dove si punta in particolare sulla scelta delle giuste parole chiave. Gli annunci pubblicitari compaiono solo all’interno di siti che ruotano attorno alle keyword selezionate. In questo modo è più facile raggiungere chi avesse interessi specifici sul settore del brand.
Campagne basate sulla similar audience.
L’audience di riferimento è tarata sulla base degli utenti che si recano sul sito dell’azienda che sta promuovendo i suoi annunci. Il fine del programmatic advertising qui è cercare un pubblico con un profilo analogo, basandosi sull’assunzione che sarebbe incline a interessarsi al brand. Si parla anche remarketing in questo caso.
Annunci di category tarketing.
Si tratta di una selezione non di canali ma di siti, classificati in base agli argomenti che trattano, In questo modo in base ai dati raccolti si può supporre che il pubblico avrà una maggiore inclinazione a visitare pagine con un tema centrale specifico.
Quali sono gli elementi che compongono il programmatic advertising
Ultimi ma non meno importanti per le campagne pubblicitarie sul web sono i marketplace degli spazi pubblicitari, ossia le piattaforme di tipo Sell-Side (anche dette Supply-Side). Il loro ruolo è coordinare la disponibilità degli spazi in modo che non ne rimangano di scoperti e garantiscono l’imparzialità in questo tipo di mercato.
Come misurare l’efficacia delle campagne di PA
- Il tasso di conversione. Si ricava dividendo il numero di conversioni per il numero totale di interazioni registrate con un annuncio pubblicitario da parte degli utenti. In questo modo si può capire quali spazi pubblicitari attirano maggiore reazione da parte del pubblico.
- L’indicatore ROAS (Return on Ad Spend) ossia quanto si guadagna di ritorno rispetto ai soldi spesi per ogni annuncio, anziché dare solo una stima a livello generale. Per calcolarlo occorre dividere la somma che si è ricavata da uno spazio pubblicitario per quella investita in precedenza per acquistarlo.
- I click, o meglio le interazioni. Alla base della pubblicità digitale compresa quella svolta con il programmatic advertising c’è l’azione primaria, ossia cliccare sopra l’annuncio pubblicato. Per aumentarli l’ideale è puntare sulle applicazioni mobili dove gli utenti sono più portati a interagire con gli annunci.
- Le impression. Questo KPI indica il numero di visualizzazioni che un annuncio ha registrato da parte degli utenti, contando anche quelle effettuate dalla stessa persona in momenti diversi. Aiuta a comprendere però l’interesse che il contenuto dell’ad pubblicitaria ha suscitato nel pubblico virtuale.
