Email marketing: welcome flow per stabilire una relazione con i clienti

Email di benvenuto: il biglietto da visita dell’impresa

Prima di occuparci del welcome flow, è bene fare qualche premessa sull’email marketing e sulla prima email da inviare ai contatti appena iscritti alla lista: quella di benvenuto.
Ciò che molte aziende e molti professionisti dimenticano, infatti, è che la prima email è una sorta di biglietto da visita dell’impresa che la invia.
Dovrebbe quindi essere un’opportunità per presentare i valori del brand e per coinvolgere i nuovi iscritti all’email marketing list dell’impresa.

Si tratta poi dell’email che dà avvio al welcome flow, e che dunque può essere utilizzata per creare aspettativa nei lead appena iscritti.
Qualunque sia il contenuto esatto del primo messaggio (che sia uno sconto, un video informativo o un semplice saluto), si tratta della base dell’email marketing.

Dunque, la prima email non può mai mancare, e deve essere consecutiva all’iscrizione del lead alla mailing list.
Tra l’altro, sarebbe meglio evitare i messaggi senza alcuna “ricompensa” per i nuovi iscritti. Vero è che l’email di benvenuto serve più che altro per confermare l’iscrizione alla lista del brand, ma è anche vero che, fornendo un codice sconto (o con la promessa di un qualunque lead magnet) si otterranno maggiori contatti e più conversioni.

Questo perché un corretto uso dell’email marketing e del primo messaggio inviato ai lead ha la capacità di stabilire una relazione duratura col cliente. In altre parole, si può avviare il processo di fidelizzazione già a partire dall’email di benvenuto.

Cos’è esattamente un welcome flow?

Purtroppo, l’opportunità della prima email non sempre viene sfruttata a dovere. Aziende e professionisti che hanno integrato l’email marketing nella loro strategia di pubblicità e comunicazione, in effetti, si limitano alla sola email di benvenuto.
L’ideale sarebbe invece strutturare un welcome flow che guidi il cliente verso un’azione da noi desiderata.
Una volta iscritto e ottenuto il lead magnet, il cliente potrebbe “perdersi” e dimenticarsi del brand, nonostante la sua iscrizione alla lista.
Con il welcome flow, questo non accade: si tratta di una struttura fondamentale in ogni strategia di web ed email marketing vincente.
Anzi, possiamo parlare del welcome flow come della più potente automazione su cui una strategia di marketing via email può basarsi.

Per definire e comprendere cosa sia un welcome flow basta rendere questo termine nella nostra lingua: si tratta di un flusso di email di benvenuto.
L’abbiamo già capito, una sola email non basta: c’è bisogno di un welcome flow strutturato, composto da varie email, che guidino l’utente e che riescano ad avviarlo ad una relazione col brand.
In fondo, l’utente ha condiviso il proprio contatto con l’impresa, e questo significa che ha mostrato un interesse.

Ma, limitando al massimo le comunicazioni, questo interesse potrebbe svanire: col welcome flow, invece, si inviano ai nuovi contatti una serie di email che consentono di potenziare la brand awareness e di comunicare delle particolarità su prodotti e servizi offerti.
In altre parole, grazie a questo flusso di email preimpostato si istruisce il contatto appena acquisito.

Il welcome flow è fondamentale anche per favorire le vendite, attuali e future: un consumatore ha bisogno di vari touchpoint con l’azienda prima di decidere di effettuare un acquisto.
Se ha modo di entrare a contatto col il brand, anche attraverso varie email, sarà maggiormente predisposto ad effettuare acquisti.

Il welcome flow nell’email marketing: elementi di base

Cerchiamo adesso di capire come inserire un welcome flow all’interno di una strategia di email marketing.
Ovviamente, la prima cosa da fare è stabilire quante email comporranno il flusso di benvenuto, e per quanto tempo.
Generalmente, i welcome flow più comuni si compongono di circa tre email, che vengono inviate ai nuovi contatti nell’arco di una settimana al massimo.
In base agli obiettivi e a seconda della dimensione dell’azienda, è possibile aumentare il numero di email del welcome flow, oltre che allungare il tempo di consegna.

Tutto dipende da ciò che il brand vuole ottenere. Se il prodotto o il servizio venduto, di norma, prevede un ciclo di vendita lungo, anche i tempi di consegna ed il numero di email dovranno allungarsi.
Il welcome flow, poi, non serve solamente per istruire il cliente potenziale sui vantaggi del prodotto o servizio. Importantissimo, infatti, che l’azienda evidenzi la propria storia e ciò che la differenzia dagli altri brand.

In fase iniziale, è fondamentale che il cliente conosca l’azienda con cui è appena entrato a contatto. I codici sconto ed i regali vanno benissimo da usare come magneti, ma in un welcome flow non dovrebbero mancare:

• reindirizzamento al sito aziendale
• informazioni sulla mission del brand
• contenuti informativo-educativi (post sul blog, video o altro).

Come strutturare un welcome flow

Abbiamo capito dunque cosa va inserito all’interno di un flusso di email marketing di benvenuto. Cerchiamo infine di capire come strutturare, nel dettaglio, un welcome flow.
La prima email da inviare è sicuramente quella “classica” di benvenuto: va utilizzata per creare delle aspettative nel potenziale cliente che ha deciso di iscriversi alla lista.
A partire dalla seconda email, è possibile iniziare a definire ciò che caratterizza l’azienda e quel che la rende differente rispetto alla concorrenza.

Si può, a questo punto, includere qualche testimonianza da parte di chi ha già utilizzato i servizi aziendali, sfruttando il meccanismo della riprova sociale.
Fatto questo, le successive email dovranno coinvolgere il potenziale cliente, che deve sentirsi parte integrante della relazione col brand.