Ambient marketing: cos’è e come sfruttarlo per la strategia di marketing

Ambient marketing 

L’ambient marketing nasce dalla combo funzionale fra la pubblicità che si vuole fare e l’ambiente urbano. Proprio perché sfrutta tutto lo spazio che ci circonda si parla di canali non convenzionali e di unconventional marketing. Di questa branca si è occupata anche l’ AMA, ossia l’American Marketing Association. 

La definizione fornita dall’AMA parla di una forma complessa di marketing che utilizza elementi ambientali per trasmettere messaggi e incentivi verso un brand rivolti ai consumatori. Gli elementi a cui si fa riferimento possono essere qualsiasi cosa: il manto stradale, i lampioni e in genere qualsiasi superficie fisica.

Guerilla marketing a confronto

Poiché sfrutta principalmente l’effetto sorpresa sui potenziali acquirenti facendo comparire la pubblicità a sorpresa è facile confonderlo con il guerrilla marketing. Si utilizza il termine guerrilla perché richiama l’azione militare omonima. La guerriglia è una sortita a sorpresa ed improvvisa, come le strategie di questa forma di pubblicità. Sono imprevedibili e hanno durata breve. Gli annunci compaiono la mattina e in pochi giorni sono già stati tolti.

Anche se sia ambient marketing che guerrilla marketing sfruttano l’ambiente a proprio vantaggio il primo permane e viene pianificato per inserirsi perfettamente. La campagna nasce infatti per essere stabile e dare un nuovo significato agli elementi dello spazio che utilizza. Una simbiosi, non un’invasione rapida e fugace come nella guerriglia.

La guerrilla tuttavia non sfrutta per forza solo l’ambiente, semplicemente è una risorsa come un’altra di cui può avvalersi. Poiché punta a mezzi low-cost, lo spazio urbano risulta più utile di altri. Le aziende sono alla ricerca di metodi per diminuire le spese per la pubblicità e per questo vi ricorrono. Per l’ambient invece declinarsi nello spazio è la vera base.

Luoghi prediletti 

Perché la campagna di ambient marketing risulti efficace occorre pianificare bene la sede dove metterla in atto. Come sempre la scelta del posto dipende anche dal target prescelto. Inoltre serve che il luogo sia ad alto traffico così che a vederlo sia un gran numero di persone. Posti frequentati ma anche insoliti, come le toilette o le pompe di benzina.

Per natura inoltre l’estetica è fondamentale. Questo spingerà gli spettatori a diffondere media sui social che riprendono bene l’annuncio diffondendolo ulteriormente. Così infatti si superano i confini geografici e anche chi non avrà modo di passare dal luogo prescelto vedranno la pubblicità.

La scenografia di fondo è l’elemento chiave. Un ponte celebre, una piazza storica…un monumento. Sono tutti punti strategici per l’ambient marketing. Creando un effetto ottico suggestivo e di sinergia si spingeranno le persone ad essere collaboratori inconsapevoli tramite le loro foto. Dal canale non convenzionale si torna a quelli ufficiali ma in veste informale. 

Passando agli aspetti tangibili meglio vedere qualche esempio iconico di questa forma di marketing. Eccone alcuni:

•  Campagna Audi di Snowtagging. Sfruttando una nevicata ingente e l’accumulo di neve la pubblicità comparve sul candido manto che ricopriva i mezzi all’aperto. Questa forma di ambient marketing ebbe luogo in Canada, a Montreal.

• Fincantieri alla borsa di Milano. L’azienda leader del settore navale decise di uscire dal mare per approdare con la prua di una nave alla sede finanziaria di Milano. La falsa prua sia allungava sulla scalinata come una spartiacque fra le gente che doveva entrare.

• ESPNW, i campi sportivi della disuguaglianza. Sui campi da tennis e basket del Brasile dilagarono i colori dei due sessi, il blu e il rosa. Solo che mentre il primo copriva la maggior parte della superficie, il rosa era sempre relegato a una piccola parte. Un modo per sensibilizzare anche gli sportivi per arrivare alla parità sui luoghi di lavoro. 

• Genertel e Europ Assistance, il sottomarino fuori rotta. Per presentare la nuova sede di Milano dall’asfalto sbucò la testa di un sottomarino dall’aspetto minaccioso. In fondo si trattava di assicurazioni, perché non mettere un po’ d’ansia (creativa) con l’ambient marketing?

• Le sfere con il conto alla rovescia per il modello Smart For Two, a MIlano, Roma e Napoli. Bianche e con il timer nero e led in blu hanno invaso la città. Sono state presentate entro finti crateri nell’asfalto, come cadute dallo spazio. Un’invasione pacifica se non altro. 

• Casse musicali nei supermercati di Praga. In occasione del Festival Musicale di Primavera le casse si erano trasformate in pentagrammi per comporre melodie con gli articoli appena acquistati. Unire visione e suono, perché no?

Le campagne digitali inoltre arrivano in massa e l’attenzione media del consumatore ipotetico diminuisce di fronte a tanti messaggi diversi. Subentra anche la confusione e la campagna pubblicitaria fallisce.  L’ambient marketing sfrutta invece la sorpresa per ravvivare questa attenzione e scuotere dal torpore quotidiano.